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新零售的下半場,汽車互聯網該如何進場?
發布時間:2018年05月31日
  

來源:億歐

    汽車的消費渠道發生了變化,我們過去買車4S店,賣車可能在二手車經銷商,想要買保險的時候,走傳統的保險銀行。我們想要汽車維修服務的時候,在汽服修理店。

    互聯網經歷了PC時代的高速發展,過去幾年也經歷了移動互聯網時代。走到今天,我們會發現互聯網的流量、新增越來越難。流量紅利開始在消逝,在今天整個互聯網時代,從增量市場到了現在的存量市場,消費者從過去的低價偏好,走到了現在價值偏好。

什么是O2O?什么是新零售?

    O2O從字面意思來講,從線上到線下。線上的流量,用低價的策略引導消費者,在線完成購買,把消費者幫助線上商家,引導到線下去享受體驗和服務,這是過去O2O概念。

    我們會發現O2O有什么特點?首先是單向的,只是線上到線下這樣一個維度。其次,我們會發現O2O有人說是偽命題,因為是用低價創造了一個消費。當這個低價不存在的時候,也許整個消費需求模糊了?;谶@個消費需求,建立的商業模式就不存在了。所以,O2O在過去幾年,從曾經的一個熱點概念,很快變成了過街老鼠?,F在還有人在提O2O嗎?沒有了。

    什么是新零售?新零售概念是2016年底的時候,馬云在云棲大會的時候首次提出來的。他認為在未來電子商務會消亡,企業會運用現在的大數據、人工智能重新再造整個商品的銷售、生產流通的全環節,整個行業的生態會發生完全不同,消費者會有全新體驗。

    我們一起來想象一個場景,假設今天在人群熙熙攘攘的三里屯跟朋友一起逛街。我們肚子餓了想吃飯,會怎么做?拿出手機,在大眾點評上面輸入自己想要的口味,搜索到周邊自己想去的餐廳,看評價、看最終的排名,選擇一家餐廳,然后,借助導航把我們帶到餐廳去。在去餐廳的路上,可能提前排隊,以避免我們到了餐廳,還要浪費時間。

    到了餐廳,可能拿出手機掃一掃二維碼,在電子菜單上下單。菜上齊以后,依然拿出手機拍照分享發朋友圈,在吃飯過程中,線下跟朋友面對面交流,線上同時在朋友圈里面,還要跟點贊的人做一個互動。吃完飯以后,和朋友面對面評價,這頓飯吃得不錯,同時也會回到點評上面,跟大家分享我對這個餐廳的觀點。

    這樣的一個場景,到底哪部分環節屬于線上,哪部分環節屬于線下?餐廳吃飯這個環節算不算零售?

    我們其實看得到,消費者并不關心哪個環節是在線上完成的,哪個環節是線下支持的。他關心的是我在當下,我想要的這個需求是不是能夠得到一個理想的滿足。

    至于他是線上的一個功能,還是線下給到我的體驗?不重要。重要的是我的需求,有人給到我最想要的滿足。所以,其實在今天我個人的定義,我認為的新零售,首先確實應該包括了線上到線下,外延不是單純的一個實物型商品,實物商品到虛擬商品到服務,都在零售范疇之內。

新零售的變遷

    我們來想一想,當我們有記憶的時候開始,那時候的零售是什么樣?那個時候是貨架時代,我們把它定義成剛需型消費。

    剛需型消費什么特點?物質是匱乏的。那個時候的關鍵角色是雜貨鋪那個店主,他只要有渠道能夠進到貨,就能夠賣得出去,就能夠掙得到錢。

    對消費者來講,消費者的需求是什么?求貨若渴。只要買得到東西就OK了,因為有了需求得不到滿足,很快迭代到了超市時代。

    超市時代,我們把它定義成發現型消費。什么特點?相對來說,我們的商品是豐富的,五花八門的,最大的特點是所見即所得。我們在超市看到的東西就能夠買回家,對于消費者來講,他的需求物質上得到滿足了,眼花繚亂,沒有人幫他做推薦,沒有人給他建議。那個時候的需求可能是我能買到我想要貨的時候,能不能再便宜一點?可能低價是那個時候的需求。

    再往后迭代,到了電商時代。電商時代,我們把它定義成推薦型消費。電商時代的特點是商品已經極大的豐富了,我們什么樣的商品,在我們強大的淘寶上面,都可以找得到。電商時代最大的特點是搜索+推薦。我們會去看別人的評論,我們會去看有什么樣的關鍵點,是別人能夠推薦給我的,在對的那個場景給到我最對的東西。

    在推薦型消費里面,消費者是希望有人能夠猜我喜歡,能夠猜得到我想要的是什么,然后把我想要的東西推薦給我。

    再往后迭代,現在進入到社交時代。社交時代總結為情緒型消費,有什么特點?到了社交時代,物質的極大豐富已經不重要。這個時候的消費者,在當下的年輕人,追求的是彰顯自己的個性,愿意去分享,愿意去尋找情感共鳴。

    所以,這時候更多的小眾商品出現了,設計師產品,能夠更符合一個小眾人群,能夠凸顯自己個性的商品,是他們能夠想要追捧的。

    我們總結整個零售時代變遷的時候,我們看得到,一個顯性的動力是經濟利益推動,支撐的手段是因為技術的迭代,背后的隱形動力是消費者需求的變化。消費者需求從一開始求貨若渴到眼花繚亂,到希望有人幫我、猜我喜歡,到現在希望能夠彰顯自己個性。

    正因為消費者需求在每一個時代里邊變遷,我只要能滿足消費者需求,有足夠的技術手段支撐,就能夠有最大的經濟效益。所以,我們整個零售時代一步一步往前迭代。

消費者當下有什么樣新的變化

中國消費者結構洞察

    首先,這是一組尼爾森調查的數據,通過這個基礎結論,我們看得到一個趨勢,我們現在需要去抓住這些更高學歷、更年輕、更富有的消費者,滿足他們線上的需求。

中國車主結構洞察

    我們來看一看車主的洞察。這是根據微車大數據研究院的一組數據看到的,首先車主男性、女性的占比差距很大。從年齡結構上看到,35歲以下的車主占了70%,也就是整個汽車消費主力人群35歲以下的年輕人。

    我們還有一個趨勢,是現在大家都看得到的,不管哪個行業,現在其實都在走向所謂的農村市場,汽車是一樣的。從微車研究院數據來看,三線城市以下的地域占了半壁江山,有一半車主都在三四線城市進行消費。

    我們看得到一些現象,當下的消費者時間已經完全碎片化了,因為手機實在是已經彌漫到了生活的每一個細節已經徹底把時間碎片化。

    我們購物是移動的,碎片的時間隨時在用,走到哪兒,買到哪兒。我們整個社交是娛樂化的,年輕人不喜歡太刻板的、單一的、單向的傳播、單向的需求,現在很少有哪一個品牌靠一招打天下,能夠擁有所有年輕人的心?,F在年輕人是品質型年輕人,重體驗、重品質、個性化、追求情感共鳴,一定要打動他的內心。

    再看車主,我們過去滿足了他們的剛性需求,比如新車、二手車買賣交易,養車、用車過程里面的所有剛性需求,在過去汽車發展20年里基本上能夠得到滿足。

    但是,有很多車主的延展性需求,也逐漸開始有各種各樣的模式在滿足。比如說商改以后,很多消費者有關心,我的汽車發生一些小的刮蹭的時候,到底走保險合適,還是到街邊的修理店合適?我一旦走了保險修了車,明年的保費會增長。

    或者說停車,隨著支付手段的發展,現在我們停車已經有了越來越先進的交互體驗。我們可以在進商場的時候,做一個基礎綁定,離開那個停車場的時候,什么都不用操作,默認自動在賬戶里面扣款。這些其實都是圍繞著過去的剛需服務,通過技術實現的延展服務。

    另外一個維度,對消費者來講,越來越追求個性化。比如說特斯拉,從生產開始全部是模塊化,消費者可以根據自己的需求去選擇要或者不要這個模塊。用戶希望自己的車跟別人的不一樣。

    過去傳統的消費渠道在線下,我們想要買一件商品可能看電視、聽廣播,去選擇有人教育我,某一個品牌在所有渠道里面做品牌狂轟亂炸,這個品牌可能就吸引了我,我們推著購物車到線下,買完東西回家,沒有辦法跟任何人分享。

    后來,有了線上,線上購買前搜索,看一看到底什么樣的商品符合我的需求,我們下單,等著送貨上門。收到貨以后可以做一些簡單評價和交互。

    到了現在,因為社交平臺的存在,我們會發現消費者的購物渠道,完全碎片化。你很難說到底是在哪一個場景里面的哪一個節點上面,可以觸達他。

    現在社交平臺,從微信的微商到內容電商,到微博,到任何一個人的朋友圈,微信公眾號。你會發現,購買的路徑已經分散在任何我們看得到的地方??赡芪⑿殴娞柕囊黄浳囊院?,背后有一個購買鏈接,不需要回到某一個流量平臺上面,不需要回到某一個專門路徑上,只要能夠在消費者感興趣的任何一個節點到達他,就可以完成購買和消費。

汽車消費渠道變化

    這對車主來講是一樣的。汽車的消費渠道也發生了變化,我們過去買車4S店,賣車可能在二手車經銷商,想要買保險的時候,走傳統的保險銀行。我們想要汽車維修服務的時候,在汽服修理店。

    后來迭代到了互聯網出現,有了互聯網以后,我們開始有了汽車電商,開始有了現在二手車平臺,有了云保養,有了互聯網金融。

    但是,最近這1、2年,新媒體的渠道在汽車領域開始蓬勃涌現。我們知道也開始有很多微信公眾號的新媒體,圍繞著汽車這個細分領域,做得很紅火。也有汽車問答,也有微博大號,也有KOL出現。他們在整個汽車消費的渠道里面,以他們特有的、獨特的視角和特點,影響著消費者。包括消費者的購車需求、維修養車需求,很多時候第一層能夠影響到他的是身邊的人。

    當用戶想要買車,或者想要獲得一個服務的時候,第一層影響他的是身邊的朋友關系??赡苓^去一個老車主的推薦和傳播,對他是第一層影響。第二層可能會去搜索,看看同樣的、普通的素人評價,在這個評價基礎上,也許再去找所謂的一意見領袖,再去看一看意見領袖對同一個需求是什么樣的看法。

    在用戶整個逐步了解過程里,有很多節點都可以觸動他完成購買。也許在身邊向朋友去了解的時候,朋友給到他一個微店,說哥們兒我也開了一個4S店,我也開了一個汽車修理店,在線下單可以完成這樣一個服務體驗。也許在這個過程里面,在某一篇文章的鏈接后面就是一個云維修。

    全過程我們會發現,現在消費者的結構和需求發生了很大變化?,F在的時間點,對于我們整個汽車行業不管線上、線下,到底應該做一些什么樣對的事情?才能夠在目前的時代,找到我們最好的策略。

    首先這是一句正確的廢話。因為在現在所有人都知道必須要做到全渠道占領,不管是線上、線下的渠道,還是現在社交渠道,都需要有自己的布局。

    其次有了渠道之后,需要引流有道。因為現在不管是哪一個維度的流量成本都非常高。我們想要去引流的時候,到底是做一個全媒體平臺的曝光,還是去找到最有針對性的垂直類媒體,去找精準的投放?我們到底應該是在一些推薦型平臺上面找大流量,還是在社交型流量上面找小流量?

    對于大的品牌來講,當他想要去做品牌傳播的時候,全媒體平臺的曝光,能夠首先讓他做到最大化流量觸達。對于垂直類平臺來講,可以幫助想要所謂的ROI轉化的精準線索的品牌,是可以快速能夠篩選出來自己最想要的銷售產出。

    對于推薦型平臺來講,過去的傳統電商都屬于推薦型平臺。他們有相對準確的消費需求,知道消費者想要什么,所以做法是盡最大的可能把流量集中在自己的平臺上,推動商家到平臺去做流量的競爭。

    這種模式好的地方是一定流量的匯聚效應非常強,對于有資金實力的大品牌,在推薦型平臺上面,去花更高的成本打掉所有實力比不上他的小商家。所以,在大的推薦型平臺上,相對來講中小型商家是有生存難度的。

    而另一種形式的社交型平臺,比如微商、內容型電商、拼團型電商等等,他們的特點是流量分散,每一個小的社交節點,都有可能是入口,每一個小的節點上的入口流量,相對成本都會低。

    在社交型平臺上,中小型商家有他相對比較大的生存空間,不需要花更高的成本,跟大企業做流量的競爭。這些其實都是選擇,對于我們任何一個行業的服務者來講,我們需要去了解自己的訴求是什么,我們需要知道說到底應該是在全媒體平臺上面去追求我們的品牌曝光,還是應該去找到最適合我們的垂直類媒體,去找精準的線索,還是應該在大的推薦型平臺上面,去快速拿到流量?;蛘呤俏覀兞私庾约旱膶嵙?,應該到社交型平臺上面去找跟自己流量有對應關系的小的節點入口。

    那么抓了全渠道,去找對的流量,這件事情可以做得很好嗎?不一定。

    我們認為在當下,最最重要的是數據,最重要的應對策略是能夠抓到最完整的數據。比如說以汽車消費者為例,把數據做了幾種分類:

    第一種分類:靜態數據;靜態數據是圍繞著人和車最基礎的數據。比如說車輛的車型、品牌、顏色、車況等我們叫基礎數據。圍繞著人來的,性別、年齡、身份證等,這些是人的信息,叫靜態數據。

    對于汽車這個領域來講,哪一類的汽車能夠拿到靜態數據?基本上工具型服務比較容易拿到靜態數據。比如說違章查詢,違章查詢一定能夠拿到跟車有關的基礎數據。因為沒有這些數據,不可能幫車主查到他的違章信息。汽車的估值也可以,在當下這輛汽車的行駛路程,車況,有了這些數據可以幫他做評估。

    第二種分類:動態數據;更多是基于位置,行走在路上,能夠拿得到關于位置相關的數據。顯然所有的導航、地圖,這一類的軟件都是可以采集到用戶的動態數據。

    第三種分類:行為數據;行為數據是車主發生的任何一個行為,獲取到的數據叫行為數據。我們完成了車輛交易,買車、賣車、二手車,完成這樣一個行為,拿到買賣的行為數據。我買了車險,買車的時候貸款了,甚至買車險的時候是分期購買的,這些行為能夠拿到相關的、低頻的行為交易數據。

    加油、停車這些也叫行為數據,屬于高頻的行為數據。不同的一個行為,對應不同的數據維度。比如說低頻的交易數據,新車買賣,可以拿到車輛的靜態數據,買一輛車一定知道這個車什么品牌、什么型號,完成了買賣行為的時候,知道買車的行為數據。高頻的交易行為,加油也好,停車也好,這樣的高頻交易其實拿不到車輛的靜態數據。

    我停一次車,就算使用了停車服務,你要讓我留下車輛的相關數據恐怕很難,因為這個數據你的服務并不需要我的數據,才可以支持,所以我不會把我的數據給你。這樣的交易行為能夠獲取到他的高頻交易,但是很難拿到基礎數據。

    第四種分類:偏好數據;對人的描述,人的個性特點,人的喜好,我到底喜歡運動型車,還是喜歡商務型的車,這個車主到底喜歡黑科技,還是喜歡香車美女,這一類屬于行為偏好數據,汽車媒體顯然是有優勢的。

    所有的汽車媒體,從用戶的瀏覽習慣里面,可以對用戶做交叉比,形成一些偏好,知道用戶的一些偏好和行為。

    其實很難有任何一個載體,可以把所有的數據全部獲取得到。但是微車在致力于做這件事情,我們也在通過不同的手段希望實現行業的開創。

    舉個例子,比如車險商改,商改以后,用戶都有這樣的痛點,我發生一個小刮蹭的時候,到底怎么辦?要不要走車險,今年走完車險,明年的價格是不是變得很高?如果不走車險,找一個小的維修店,修完以后,到底性價比哪個合適?我們可以給到用戶一個小工具,用戶只需要在一個動態的圖上選擇任何一個部位,微車可以快速告訴你,你這個部位修理完以后,修車價格是多少。如果你不修理走保險,你第二年保費會增長多少。

    但是用戶需要這個服務的時候,必須告訴我基礎數據,你得讓我知道,你是一輛寶馬?還是一輛現代。你得讓我知道你的車況是什么樣的。否則我沒有辦法幫你帶到一套模型里,幫你算出來基礎數據。我們一直用服務換數據,我們用工具型服務,我們換取車輛的靜態數據。愿意讓用戶把他的數據給到我,因為他要獲取這個服務,我們用這些工具,能夠得到用戶,跟車有關的很多靜態數據。

獲得靜態數據后,如何能夠把服務做到更深?

    我們認為,靜態數據通過媒體的標簽分類能夠做到更精準。用戶到底喜歡什么樣的內容,喜歡閱讀哪方面的東西,跟車輛相關的、品牌相關的、養車用車相關的,所有這些內容,根據用戶的自定義,根據他的需求,我們幫用戶去做內容推薦,根據用戶的閱讀習慣,可以能夠掌握用戶的偏好數據。

    這個車主什么樣的喜好,到底是想要運動型的車,還是更關注保健型的車。這些數據都是在我們功能板塊的基礎上,能夠去采集和獲取的。所以平臺可以有相對完整的車主畫像,可以知道一個車主,什么樣的年齡、什么樣的性別,開什么樣的汽車,油耗是多少,加什么樣的油,多長時間加一次油,有沒有買保險,買保險的時間是什么,在什么樣的時間節點該換車了。

    從產出來講,因為精準程度很高,由此會有完全不同的投資回報率,這就是數據的價值。我們經過自己的觀察,我們看到整個時代的變遷,我們觀察到消費者需求的動向,我們看到結構在變,需求在變,渠道在變,我們希望以一己之力,希望能夠跟行業里邊的很多朋友,一起尋找到更有價值的解決之道。能把數據做深,把數據能有的標簽做全,把媒體矩陣做好,把所有渠道做扎實。


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