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名聲在外的汽車之家,為何難以吞下汽車金融市場?
發布時間:2018年08月02日
  

來源:億歐

     [ 億歐導讀 ] 如今,汽車行業搜索關鍵詞離不開兩個東西,一是新能源,二是共享汽車。透過現象看本質,盡管有多種新業態、各式各樣的企業進來攪局,看中的都是汽車行業的龐大利潤蛋糕。而在今年,使整個汽車行業為之震動的還有政策。

     前一陣子,P2P出現大規模的群體性爆雷,行業洗牌加劇。而這些爆雷平臺所涉及的業務,除了小額借貸交易,汽車金融市場也是他們的一大重要著力點。

     網貸之家《2016互聯網汽車金融白皮書》顯示,2015年下半年到2016年上半年,至少有1070家P2P平臺涉及車貸業務。意即網貸行業大約一半的平臺入局汽車金融市場。根據鉛筆道研究院出品的《2017互聯網汽車金融發展現狀及趨勢盤點》顯示,互聯網汽車金融平臺在汽車消費金融市場上的占比也已經達到了約10%。

     如今,汽車行業搜索關鍵詞離不開兩個東西,一是新能源,二是共享汽車。透過現象看本質,盡管有多種新業態、各式各樣的企業進來攪局,看中的都是汽車行業的龐大利潤蛋糕。而在今年,使整個汽車行業為之震動的還有政策。

     根據國務院關稅稅則委員會發布的公告,自今年7月1日起,汽車整車進口關稅由25%、20%降至15%,汽車零部件進口關稅由8%、10%、15%、20%、25%降至6%。關稅降低后,奔馳、寶馬、奧迪等進口中高端品牌紛紛宣布同步下調旗下進口車的價格?;ヂ摼W帶來的信息高度對稱與透明,促使新車利潤進一步壓縮。由此,包含汽車金融在內的汽車后市場變得備受關注。

     國內汽車金融爆發遭遇阻力

     眾所周知,互聯網為多個傳統行業帶來顛覆式變革,金融行業亦不例外。但顯而易見,國內汽車金融市場的潛力遲遲沒有爆發出來。

     從二手車交易、上門洗車、汽車保養、維修到汽車金融等后市場服務,資本不斷涌入。汽車金融作為產業鏈中最具價值和潛力的一環,2017年的國內總規模就已經達到了11623億元。鯨準數據顯示,發達國家成熟汽車市場產業鏈利潤結構中汽車金融占比最高,可達24%;而我國汽車市場產業鏈利潤結構中整個汽車后市場的利潤占比僅12%,由此可見我國汽車金融滲透率持續提升的潛力。但這股潛力卻一直被壓制著。   

     其一,傳統金融機構地位難以撼動,新生力量得不到釋放。互聯網創新科技成果的靈活性、便捷度大大提高,按理說互聯網金融產品的滲透也將隨時代的改變而加深,但事實并非如此。

     我們知道,正是因為發展潛力大,汽車金融市場才會讓眾多轉型的P2P平臺趨之若鶩。不過,如今的互聯網汽車金融依然是傳統金融機構的輔助手段。鉛筆道報告顯示,如今商業銀行的汽車金融份額占比高達50%,汽車消費金融公司占比26%,融資租賃公司則占10%。P2P的強勢介入并沒能帶來顛覆,市場仍由商業銀行、汽車金融公司和汽車廠商財務公司占據著主導地位。

     這是因為,互聯網金融產品的安全性不比傳統汽車金融機構,在不完善的征信體系基礎上,他們的風控能力也差強人意。這在一方面于金融平臺不利,曾有涉足車貸領域的互金平臺遭遇過高達70%的貸款逾期率,平臺無力約束消費者。另一方面,于消費者來說,企業跑路、無力擔責等現狀,也讓其得不到市場足夠的信任,讓人們的選擇偏向保守。因此,傳統汽車金融產品依然很受歡迎。

     其二,市場紅利催生出黑色產業鏈,諸多亂象成為阻礙國內汽車金融市場爆發的主要原因。

     盡管有了互聯網工具,但汽車金融運作的產業鏈過長,不少環節不透明,中介、經銷商的存在讓新車不斷轉手,消費者可信賴的購買渠道不多。再者,騙車騙貸現象不乏少數,各類琳瑯滿目的車貸產品在市場上流竄,消費者處在信息透明度不高的弱勢地位,很容易受騙??偟膩碚f,這片市場上的亂象,阻礙著互聯網汽車金融的發展。

     如果說這些垂直的互聯網汽車金融平臺勢單力薄,導致失敗,那么以互聯網作為媒介,試圖打開汽車這個大市場的汽車網站,總該更有實力一些。然而,一站式汽車服務網站的領頭羊汽車之家,也正在汽車金融市場緩步前行。

     表面風光的汽車網站,也難以吃到汽車金融這塊肥肉

     汽車之家作為全球訪問量最大的汽車網站,其用戶觸達能力當然是毋庸置疑的。然而,掌握了大批潛在消費者的汽車之家,又能吞下多大的汽車金融市場呢?

     在汽車愛好者眼中,汽車之家是一個很重要的搜索渠道,也是一個內容資訊豐富的社交論壇,為用戶購車的前中后階段提供了充足的經驗和內容支撐。甚至搭載著全國各地的經銷商,幫助用戶實現購車交易,提供豐富的汽車金融產品。

     然而,這樣一個看似非常暢通且熱門的渠道,卻也有著難言之隱。汽車之家的金融業務開展受到來自幾個方面的阻力。

     第一,流量轉化率低下。很多用戶通過汽車之家、易車網等垂直媒體都是為了了解資訊信息而去的,而從了解相關信息、到決定購買、再到購買過程中選擇金融產品,這一時間線的拉長其實非常不利于流量的轉化。更重要的是,很多購車用戶并沒有在媒體上消費的習慣,因此,流量轉化率低是汽車之家金融業務開展的首個難點。

     第二,是購買渠道與金融產品選擇行為間的必要關系。可以說,用戶的購車渠道很大程度上能夠直接決定其選擇的金融產品渠道。由21世紀經濟報道、中國汽車金融實驗室聯合尼爾森共同推出的《2017中國汽車消費趨勢調查報告》顯示,消費者最主流的購車渠道依然是4S店,占比高達七成,而電商平臺購車渠道占比則為10.2%。很顯然,如今用戶購車的主要渠道依然是分布更廣泛、更充分的4S店。自然也是4S店的金融產品購買率更高。

     第三,平臺精力分散無法深耕金融業務。目前的汽車之家已經能夠為消費者提供選車、買車、用車、換車等所有環節的一站式服務。業務范圍非常廣,甚至涉足二手車交易、汽車金融等各種汽車后市場服務領域。這樣做的好處是消費者喜聞樂見,完整的服務提供能為用戶節省不少時間。但同時,多領域跨足也會帶來了平臺精力、資金等各方面的分散,尤其是隨著業務量的擴充,各業務都不得不獨立開展,如何進行資源的有效整合對于汽車之家來說也是一個挑戰。

     總體而言,汽車之家是一個龐大的汽車生態體,而消費者面對購車這樣的大事,仍然傾向于更加傳統、可靠的渠道,汽車之家的金融業務也就會遭到冷落。

     搶占汽車金融市場:用戶在前,數據斷后

     金融是一個高風險行業,風控是開展金融業務的基礎。P2P出現的大規模爆雷,用高逾期率充分印證了市場的風險。毫不夸張得說,非巨頭無以做金融,只有堅固完善的信用數據體系,才能撐得起金融。汽車金融亦是如此。

     對汽車之家來說,其用戶體量是業內有目共睹的,但要開展金融服務,就需要做出更多的努力。

     在一方面,汽車之家的金融業務要建立在對市場充分了解的基礎之上。

     其實,汽車之家的金融業務是具備一定的風控實力的。2016年6月25日,汽車之家股份交割完成,中國平安持有汽車之家47.4%的股份,成為汽車之家最大的股東。截止2017年2月底,中國平安增持汽車之家股份至53.9%。中國平安本身就是一家實力強勁的綜合金融服務集團,但這一優勢并沒有在汽車之家上充分發揮出來。

     2014年9月,汽車之家正式推出了汽車金融業務,成為繼汽車電商業務之后的一大戰略舉措,購車服務這一完整的產業鏈得以在汽車之家上達成。而有了風控實力還不夠,在這種強風控的基礎上,汽車之家還需要針對性地為受眾群體服務,打造更了解汽車消費者的金融產品,才能走出自己的道路。

     另一方面,充分利用流量、數據等資源優勢,建立自己的信用數據庫。

     2007年,中國平安以電話車險為突破口,開創了中國保險官方直銷的先河。一直在保險領域深耕的中國平安與汽車之家的金融服務并沒有完成很好的融合。事實上,汽車之家完全可以利用自身龐大的搜索流量入口優勢,為受眾群體的消費習慣畫像,再借助中國平安的數據資源優勢,打造專屬于自身汽車消費者的信用數據庫。

     當然,這離不開大數據、云計算等新興技術的支持。打磨技術建立自己的信用數據庫,不僅能幫助企業逐步建立良好口碑,成為更加可靠、可信任的平臺;同時,企業形象也能夠在無形中發生改變,從用戶角度看,汽車之家現在還是一個涉獵廣泛、松散的內容資訊網站,而隨著可信賴的汽車服務平臺形象的樹立,汽車之家才能完成真正的轉型。

     總的來說,互聯網金融平臺沒能引爆汽車金融這個大市場,是因為市場信任度還不夠高。汽車之家作為全球用戶訪問量最大的汽車網站,有望將龐大的流量進行轉化,但一是要培養用戶在網站上的消費習慣,引導搜索用戶轉化為汽車金融的服務對象;二要了解市場需求,建立能被信賴的可靠形象。如此一來,汽車之家率先代表互聯網企業吞下金融市場就不是難事。

作者:劉曠

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