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捅破“桌面規則” 4S體系是否還能再戰20年?
發布時間:2018年09月18日
  

來源:AC汽車

    面對正在發生變化的“新常態”市場,AC汽車獨家對話樂車邦托管事業部CEO謝椿,共同探討未來汽車流通市場的發展。謝椿是1999年第一批加入4S經銷商體系的資深老兵,見證了中國汽車產業發展的整個過程。

“七死八活九回升”

    汽車經銷商念叨近20年的行業規律似乎要失靈了。九月已經過半,市場回升情況仍不容樂觀。

    根據“中國汽車流通行業月度形勢分析會”公布的數據顯示,2018年經銷商庫存指數已連續8個月高于警戒線。上門維權、索要補貼、退網、賣店,過去八個月間市場頻頻傳出經銷商與汽車廠商沖突的聲音。

    上周,寶沃汽車集團總裁楊嵩的一封公開信刷爆了朋友圈。他在信中坦言,終端成交價的暴跌,無論是合資品牌還是自主品牌,絕大多數品牌的大部分車型的終端成交價都在大幅下滑,按照廠家指導零售價的8折、7折、65折甚至6折賣車屢見不鮮。

“這很危險?!?/p>

    他判斷,如果沒有大規模政策刺激(估計概率不大,而且即使刺激,效果也不會像以前那么好),中國車市今年下半年將繼續下行,明年可能更為糟糕,而且這種蕭條將成為未來至少三年左右的“新常態”。

    面對正在發生變化的“新常態”市場,AC汽車獨家對話樂車邦托管事業部CEO謝椿,共同探討未來汽車流通市場的發展。樂車邦是一家4S店汽車電商供應鏈服務平臺,其托管事業部已經在全國托管150家4S店。謝椿也是1999年第一批加入4S經銷商體系的資深老兵,見證了中國汽車產業發展的整個過程。

4S規則的正反面

    此前,AC汽車曾報道過一篇名為從千萬富翁到負債累累,一位4S投資人的黑暗時刻的文章,一位4S投資人陷入經營困境,無法脫身。

    獨立4S投資人最大的挑戰在于沒有規模效應。單店基本不具備大經銷商集團所擁有的競爭力。謝椿算了一筆賬,獨立單店與前十汽車經銷商集團的門店相比,至少要有三五百萬的利益差距。近年來,個體4S經銷商越經營越困難,在資金、管理、人才等方面都不具備優勢。近兩三千萬的門店投資并不容易脫手,被迫長期持有只會愈陷愈深。

    一家4S店如果想搭建一套內部風控管理體系,需要制定一套龐大的管理標準。據謝椿透露,他們自身的4S管理KPI指標可以拆分成6000多個。想要管好一家4S店并沒有想象的那么簡單。

    同時,選對汽車品牌也至關重要。謝椿表示,投資一家正確的品牌4S店,一般可以獲得15%以上的年回報,只需要5到8年就可以收回投資成本。

    為了保證4S經銷商能夠順利完成“任務”,廠商有一套詳細的“桌面規則”,例如根據4S店所處區域的市場份額,制定匹配的任務量;考慮4S店歷史銷售的業績調整指標等等。

    但過去近二十年里,“桌面規則”之外的人為因素才是決定汽車廠商和4S經銷商關系的核心。謝椿將這些因素總結為:廠商領導的意志和4S店投資人的溝通能力。

    “不夸張的說,桌上桌下明里暗里人為因素可以把所有規則都顛覆過來,這些規則都可以人為商量改變?!?/p>

    因此,大部分的4S投資者遭遇壓庫、克扣返利等行為,會顧及很多因素而妥協,不愿意用激進的方式去維權。比如去政府上訪,會不會影響和其他品牌領導的溝通,導致廠商不信任,私下不能“通融”。 

    “溝通問題往往出現在汽車廠商一方。你可以看到4S店去鬧事,都是4S投資人帶頭,對不對?因為4S投資人的命都搭在里面了。而汽車廠商的相關領導大多是職業經理人,出了問題他不至于把命搭進去,所以有時候他們會回避這些事情?!?/p>

    汽車經銷商和汽車廠商之間就是“一個愿打一個愿挨”,在汽車市場爆發的幾年內,幾乎所有的汽車生意都在賺錢,而現在市場上很多虧損的店都是2015、16年投資的。

    謝椿認為,二者的關系想要改善,只有通過血淋淋的生死存亡考驗,當汽車經銷商走投無路的時候,廠商也會面臨生死的拷問。痛苦,才是前進的驅動力。

那些被忽視的問題

    2005年《汽車品牌銷售管理辦法》政策出臺,規定一家4S店只能銷售一個汽車品牌,這種產銷捆綁的策略即使存在問題也被中國龐大的汽車需求紅利所掩蓋。

    經過數十年的發展,汽車銷售品牌授權單一體制開始不能適應市場發展的需求,4S店的壟斷經營,由于渠道過于單一漸漸失去市場競爭力。2017年7月1日,商務部發布了最新的《汽車品牌銷售管理實施辦法》,廢除了05年發布的老辦法。

    政策越來越開放,但汽車經銷商和汽車品牌之間的舊規則仍處于原位。

    當汽車市場處于低谷期,游走在汽車行業邊緣的資源商總是能以低于4S店的價格對外拋車。資源公司在北方俗稱拼縫,南方也叫黃牛,他們是“沒有中間商賺差價”的互聯網公司最想消滅的對象。

    一款汽車品牌的價格體系直接影響品牌在市場的流通情況。雖然低價拋車的資源商是4S店的敵人,但他們也是4S體系近三十年賣車不可缺少的“伙伴”。

    據謝椿介紹,資源商的存在有它存在的道理。4S店早期處于買方市場,門店的網絡布局主要集中在一線城市,滿足不了邊遠地區四五線城市的需求,資源商以此應運而生。比如,北京亞市的資源商,車都來自于4S店。

    一線城市的4S店投資人熱衷于開店,并不是由于一線購車市場需求強烈,更多的是由于房地產行業的蓬勃發展。其實4S店在一線城市的競爭很激烈,以奧迪店為例,一度曾在北京城開出44家,價格戰必然不可避免。

    而4S店為了完成返利指標,低價拋車的對象就是這些資源商,他們把一線城市拋出去的車轉移到五六線城市去賣,靠差價就可以一輛賺幾千塊。

    近兩年,資源商又多了一個拿車的新渠道,比如彈個車、易鑫等資源平臺,他們以大客戶的身份直接從廠家拿車分銷。

    而很奇怪的一個現象是,廠商大客戶和4S經銷商的待遇不一樣。大客戶的待遇比4S待遇要好。

為什么會這樣?

    謝椿告訴AC汽車,主要由于汽車廠商的生存壓力?!?S店他們使勁壓,壓不動了,廠家庫房里還剩了幾萬臺車,不賣車資金鏈也可能要斷掉,被迫無奈要找大客戶五折六折把車批發出去。其實這種行為就是飲鴆止渴,為了活命。這是個惡性循環?!?/p>

改變,4S體系還能繼續戰斗

    問題并非無解,謝椿告訴AC汽車,汽車廠商-經銷商關系在國外早就有成熟的解決方案:訂單提車,徹底取消壓庫的行為,讓經銷商按訂單來配貨。在美國、日本、德國等發達國家,4S店其實就是汽車廠商的客戶。目前國內已經有一些汽車廠商開始嘗試這種方式,讓體系下的經銷商壓力減小。

    同時,國外的4S授權模式正在向低線城市滲透,汽車品牌同樣授權給一些低線城市的2S、3S小型展廳。謝椿判斷,中國4S經銷商也一定會把渠道網絡下沉,透過授權的方式在縣級區域覆蓋門店。

    “渠道變革一定是變得高效率、低成本?,F在這種重資金重運營模式,一定要通過多手段來改變?!敝x椿認為,未來互聯網電商對汽車產業的影響更多是輔助作用。因為4S店提供的服務在價值鏈上是不可取代的。

    以彈個車、花生好車、毛豆新車等為代表的汽車零售新勢力也在積極布局線下體系。謝椿判斷,他們在汽車貨源上暫時建立不起任何優勢。通過觀察,大多汽車零售新勢力的車源供應還不夠穩定,提車周期長的問題頻出。

    不僅如此,大多汽車零售新勢力都依靠融資租賃切入市場,而在國外融資租賃都是汽車廠商來做的,汽車廠商在金融方面有先天優勢。謝椿判斷,如果汽車廠商決心進入融資租賃市場,新勢力們很快會失去競爭優勢。

    而造車新勢力也希望從源頭改變汽車流通鏈條,謝椿判斷造車新勢力很可能是歷史的配角。他的依據有三點:

     一、特斯拉06年開始造車,12年虧了這么多錢,如同馬斯克一樣出色的創業者并不多見;

    二、汽車制造是一個產業鏈條極長的產業,一個汽車廠商背后有幾萬家零部件供應商做配套,這些零部件廠商遍布全球;

    三、傳統汽車制造業有很強的競爭力,當前很多汽車品牌不進去新能源領域是由于燃油紅利還未消耗殆盡,當他們決心進入新能源制造領域,數十年甚至近百年的積累有不可比擬的優勢。

    4S體系已經在中國汽車行業維持了近20年的主流地位。行業各界不斷向4S模式發出挑戰,未來這種銷售模式是否還能再戰20年呢?值得期待。

作者   李二白


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