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價格體系下的終極目標:一邊讓客戶占便宜一邊賺錢丨綜修轉型(07)
發布時間:2018年09月20日
  

來源:AC汽車

    綜修廠一方面要確保自己的利潤,同時還要設計有吸引力的價格,又要確??蛻舻闹艺\度,所以需要在價格體系方面慎之又慎,定價就是非常重要的策略。

前言

    綜修廠一方面要確保自己的利潤,同時還要設計有吸引力的價格,又要確??蛻舻闹艺\度,所以需要在價格體系方面慎之又慎,定價就是非常重要的策略。

    沒有利潤哪來服務,是借口嗎?

    修理廠定制合理的價格體系?

    經??吹脚笥讶σ痪湓挘簺]有利潤哪來服務?低價的東西質量一定不好!這些都是做生意的朋友自己給自己的鼓勵??墒沁@些朋友忘記了中國還有幾句老話:物美價廉,貨真價實,薄利多銷。

    我不是說大家賣東西一定要便宜,而是要適合自己的定位。高價有高價的理由,低價有低價的價值。不一定別人賣的便宜就一定是假貨,而你賣的貴就一定是好的。我們提供的服務多元化,價格也可以用多元化的策略來設計。今天我們就聊聊綜修廠的價格體系設計。

    在綜修廠的體系當中,洗車是用來引流的,從來都是低價或者免費的代名詞;美容項目基本上也是可有可無;保養業務隨著最近保養大戰的蔓延也開始變成了集客的項目,買二送一甚至買一送一,除掉營銷成本已經沒多少利潤了。

    現在培訓老師們教的是用保養來引流、鎖客,通過開發其他養護項目或維修業務來賺錢的商業模式。此類商業思路蔓延的結果,就是基礎保養業務也變成了引流項目,開始不賺錢。最后發現能賺錢的業務都變成贏利項目:變速箱油洗一遍客戶,剎車油洗一遍客戶,防凍液洗一遍客戶,剎車養護洗一遍客戶,空調蒸發箱清洗洗一遍客戶……

    汽車后市場變成了保健品市場,我們依靠各種包裝出來的項目活著,依靠各種銷售能力和話術來產生利潤,客戶的汽車成為了各種新產品的試驗田,難怪客戶沒什么忠誠度。如果這個行業都是如此,客戶將對整個行業不信任。

    從4S店到保險公司統治下的維修廠,從所謂的連鎖店到路邊攤,整個行業都是這樣一種業態,無論是高大上的還是臟亂差的門店,客戶都無所適從,所以才有了車主從4S流出,然后又大部分回流的現象。車主找不到放心的門店,沒有可以信任的門店接受服務。由于技術復雜度和主機廠技術的封閉性,整個行業還都在摸索中前進,這也就是現狀。

    回到正題,綜修廠一方面要確保自己的利潤,同時還要設計有吸引力的價格,又要確??蛻舻闹艺\度,所以需要在價格體系方面慎之又慎,定價就是非常重要的策略。下面給大家說幾個定價原則。

店面定位:有價格敏感性的客戶是否是核心客戶?

    店面定位為豪華車,就不要考慮利用價格來集客。30萬以上的車主靠價格是無法撬動的,此部分車主不會因為便宜了100塊就來你這里保養,這部分客戶會因為便利、客情關系、朋友介紹、洗車等因素來到你的店里。

    如果客戶定位為10萬左右的車主,價格是第一利器,此部分客戶的價格敏感性超強。最近有很多連鎖門店,開業就直接瞄準滴滴車主,因為這部分車主里程多,保養頻次高,價格敏感性強,價格很快就能撬動客戶量?,F在的人愛占便宜,不愛買便宜,所以很多門店祭出了各種活動方案,著實能吸引很多愛占便宜的客戶進店。所以定價之前考慮好你的客戶定位和項目屬性。

項目定位:哪些項目是賺錢項目?

    進行價格定位時,一定要考慮清楚,犧牲掉的項目將來再想賺錢就很困難。筆者在西安見到一個店面,曾經好幾次參觀學習,在偶然的一次聊天中才明白店面賺錢的核心項目所在。之前一直以為店面靠維修保養賺錢,后來才發現,對方設計的套餐卡都包含美容項目,保養價格拉的很低,美容項目則沒有什么成本,但是套餐卡有多次美容項目,這個卡的本身設計就是保養比價格,美容來賺錢的設計思路。

    這和很多人的設計思路正好相反,我們都是送洗車,送美容,但是人家的套餐卡反著來,銷售能力強就賣得非常好,整體毛利也控制得非常好。

戰略和戰術步驟

    價格是有戰略性的。戰略的意義大于戰術的意義,如果一個綜修廠要和社區店搶客戶,要靠什么來搶?一定不是洗車,因為洗車永遠拼不過社區店,客戶也不會因為便宜跑很遠來你這兒洗車。

    筆者曾經有一個綜修廠,直接上全自動洗車機,最好的洗車液,再加上嚴格的標準化流程操作,開業就用低價位洗車引流,外加30項專業檢查,只要10元洗車價格。一套流程下來,每天自動洗車機都在排隊,這是戰略性的價格。未來根據客戶數量,不斷調整洗車價格,逐步篩選掉只為了便宜而洗車的客戶,這是戰術性的篩選目標客戶。

    也有很多綜修廠,現在開始用基礎保養做文章。直接買二送一或者買一送一,價格策略非常明顯。犧牲保養的利潤,提升進廠臺次或者實現鎖客的目的。這是防御性手段,但是想要進攻性策略,還需要有更具侵略性的價格策略。

比價格的產品要有知名度

    如果你想和競爭對手比價格,一定要拿出來最有知名度的產品來比。超市里面搞活動,最喜歡的就是雞蛋。雞蛋的價格比較透明,便宜兩毛錢就是真便宜,而且雞蛋是最常用的食品之一。

    如果你拿出一個大家都不知道價格的產品來做活動,客戶不了解價格標準,活動就達不到想要的效果。如果你拿出一個客戶不需要的產品來做活動,也刺激不到客戶的腎上腺。如果你想讓客戶產生占便宜的心理,一定要拿出客戶有感知的產品來做價格刺激,這樣才能引起客戶的共鳴,從而促進沖動性消費。

    有車以后的剛需是加油、停車、保險和洗車,保養屬于剛需但是低頻??蛻舻母哳l行為才是最核心的行為,能從高頻當中來刺激客戶才最有效。但很多資源不在我們手里,那就需要開動腦筋想辦法。

引流類產品的價格一定要勁爆

    綜修廠要想做好引流項目,價格一定要夠勁爆,或者直接免費送。整個河南市場,綜修廠都在做免費送收納箱的活動,火的一塌糊涂。即便這個活動不賺錢,但是大家仍然樂此不疲。一方面有六大高手的保養大戰在前,同時有第三方的狐假虎威和威逼利誘,更有綜修廠老板的自信心不足。但是這個活動還是調動了很多車主的參與性,綜修廠拿到了很多客戶資料。

    沒有目的性的活動是勞民傷財,目的性明確的活動才有價值和意義,所以做活動一定要舍得,有舍才有得!最好的廣告效應就是客戶幫你傳播。

綜修廠價格體系篇共兩部分,本文為上半部分,下周將繼續發布下半部分。下半部分將從以下幾個點展開討論:

    供應鏈支持的產品需要利潤維修類的價格需要毛利率收取合理的工時費網絡對比法是否看對手的價格客戶懂的其實很少,你能做的其實很多

作者   宋全業

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