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后市場紅海漩渦中的藍?!鐓^微店連鎖模式解析
發布時間:2018年12月12日
  

來源:AC汽車

    改革開放40年,汽車在中國大陸從高級奢侈品變成了大眾消費品。公安部交通管理局2018年7月16日發布消息,截至6月底,全國機動車保有量達3.19億輛,而且每年仍以2000多萬輛的增幅持續增長。如此龐大的車輛保有基數,自然就形成了萬億級的汽車后市場。

    萬億級汽車后市場,在圈外人士看來,似乎是機會多多,然而,后市場圈內卻正在經歷著產能過剩帶來的紅海戰爭,每天都在上演著刀光劍影的客戶爭奪戰。

在與4S店、社會修理廠、路邊店老板們的交流中,基本語句模式都是“生意不如以前好做了,競爭太激烈了”,“行業正在洗牌”。大家都對未來抱著一種畏懼情緒,其中不乏已經出局的后市場元老,也不乏挾互聯網以令后市場的敗北者。

    然而,商場如戰場,世界經濟發展到今天,不乏睿智的后來者超越前輩。馬云借助互聯網,在實體經濟的紅海中找到了一片藍海,在一片質疑聲中把實體經濟沖擊得潰不成軍。經過這些年的發展,馬云的個人財富已經與奮斗了一生的李嘉誠相提并論了。在競爭殘酷的紅海漩渦中,同樣有著靜謐的藍海,就看你是否有一雙慧眼,能否發現那藍海之門。

1、微店模式——簡單業務組合支撐單店利潤,并且巧妙繞開社會化環保制約

    在當前環保要求嚴格的大環境下,汽車維修行業屬于環保重點監督的特種行業。從2017年開始,已經有為數眾多的汽修企業被清理出城市核心區域。

2、連鎖——依靠SaaS系統解決管理與技術人才復制問題

汽車后市場,社區微店

    1) 大多數連鎖失敗于標準化程度不高:很多汽修連鎖選擇全業務項目(保養、維修、鈑金、噴漆、輪胎、汽車美容等),業務項目全可以保障單店利潤大,但其標準化程度很難提高,所以就難以復制。難以復制,連鎖的規模就會受限,這就是大家看到的很多汽修連鎖只能開為數不多的分店,而不能形成無限擴張規模的窘境。社區微店連鎖通過簡單業務項目和SaaS系統,有效地解決了簡單復制的問題。雖然單店小,但可以無限擴張。

    2) 通過SaaS系統預約解決客戶時間問題與管理飛單問題:飛單是汽修連鎖總部最頭痛的問題,社區微店連鎖通過SaaS系統預約和智能管理系統,不僅解決客戶時間問題,而且有效地杜絕飛單問題。SaaS系統實現了管理法制化,行為標準化,數據分配自動化,從而完成了工作的商品化及管理的扁平化。SaaS系統替代了管理者,有效的解決了企業勞資對立的關系,有效降低了管理成本。

    3) SaaS系統全車型技術數據與視頻技術指導解決全車型技術人才復制問題:

    a) 技工可以傻瓜式操作。

    b) 無人保養模式——車主在視頻指導下自己操作,解決商家與客戶之間的透明度問題,增加信任值,鎖定客戶。

    4) 通過SaaS系統,解決全車型配件匹配問題。通過微信公眾號就能方便下單,而且微信公眾號還能記錄提醒每次保養時間等。

    5) 微店無限制連鎖實現規模經濟目標:業務項目復雜的汽修連鎖,單店大,但復制難,形成不了規模經濟;而社區微店連鎖,單店小,復制容易,可形成規模經濟。

    6) 通過SaaS系統解決配件精準投放:客戶在微信公眾號下單,通過SaaS系統調配,配件就會在規定的時間內到達客戶預約的社區連鎖微店內。

    7) 企業形象與企業內涵高度統一:大多數連鎖企業只做到了企業形象的連鎖,而內涵卻連不上,鎖不嚴。而社區微店連鎖不僅做到了企業形象高度一致,最關鍵的是其內涵也高度一致,甚至技工擰螺絲的扭力都高度一致。

    8) 集成拼裝式店面微店——紅警式快速模塊化復制:大多數汽修連鎖在建設分店時,裝修時間過長,耽誤經營時間。而社區微店連鎖將整個店面模塊化,大大縮短了建店工期,很快就能進入正常運營。建店就好比紅色警戒游戲中建設兵營,或者兵工廠的速度,鼠標一點就建成一座。

3、技工收入超過行業平均值,解決員工穩定性問題 

4、多角度營銷熱點

    1) 社區便利微店——車主嘗試性選擇期的首選。

    2) 車主微信朋友圈視頻炫酷——車主經驗性選擇期利器:保養車輛從進入社區微店開始,就在各個角度監控攝像頭的監控下完成保養工作,并且其視頻在客戶微信公眾號中隨時可觀看。很多車主對消費體驗很滿意,主動將視頻發布在微信朋友圈中炫耀一番。其實質上給做了宣傳,形成了轉介紹的功能。

    3) 無人保養模式——車主在視頻指導下自己操作,解決商家與客戶之間的透明度問題,增加信任值,鎖定客戶。并且是車主與企業熟悉性選擇期的溝通手段。

    4) 透明度營銷——消滅自身引發道德風險的因素,消除客戶預防道德風險的思想屏障。是車主信任性選擇期的最佳營銷手段。

    5) 社區微店免費檢測項目使車主產生依賴性選擇的最佳營銷手段——4S店社區前臺合作模式,解決品牌信任度問題,快速得到廣大車主認可,并鎖定客戶,形成依賴。

5、社區微店作為4S店前臺的作用——家門口的4S店

汽車后市場,社區微店 

    1) 換機油、機濾、空濾

    2) 免費檢查,發現問題向4S店引流

    3) 車主與4S店的便利對話平臺

    4) 4S店新車宣傳窗口

    5) 4S店二手車溝通平臺

    6) 面向社區的保險窗口

    7) 車輛審驗窗口

    8) 與車有關的各種咨詢窗口

6、社區微店全國連鎖模式規模效益

    1) 國內連鎖規模將達3萬家

    全國小型乘用機動車保有量1.7億輛以及萬億級的后市場容量,社區微店將可以達到3萬家的規模,不僅可以成為主機廠4s店配套的衛星店,而且還可自成體系與多品牌4s店進行合作。

    2) 全國戰略布局

    規模擴張根據各4S店城市分布情況和城市社區的機動車保有量進行合理布局,采取主機廠4S店建設實體合作或者“你加盟、我管理”,收益風險共擔的形式驅動社會閑散資金進行快速擴張。

    3) 規模效益

    規?;?,社區微店車輛保養項目、汽車用品銷售、保險產品代理、4S店維修業務實體引流等業務,年銷售額可達上千億,實體年收益可實現上百億,總部管理費、加盟費、商城銷售利潤,廣告費年收益近20億元。

二、順應消費心理與消費行為的模式才能成功

    管理大師彼得·德魯克的經典語錄:企業的目的就是創造客戶。沒有客戶,企業的所有資產都是負債。汽車后市場也不例外,4S店、社會修理廠、路邊店,都在爭奪客戶。而每種業態競爭客戶的方式又不同,4S店依靠主機廠品牌效應,社會修理廠依靠地理位置、價格和貼心服務,路邊店依靠地理位置方便和人脈。

    爭奪客戶,可保證企業的持續發展。然而,目前很多4S店和社會修理廠卻走上了飲鴆止渴的道路,比如為追求單車產值而過度營銷,雖然眼前可以賺到客戶的錢,但從長遠看并不符合客戶的利益,是在傷害客戶,是在往外推客戶。

下面筆者就對脫保車輛的車主選擇汽修企業的心理和行為進行分析:

    人所共知,4S店維修和保養的配件真,維修技術高,但配件和維修的價格也比社會汽修廠高出很多。所以車輛一脫保,不少車主就跟4S店說再見,去社會上找價格適中,能保證質量的修理廠,避免花冤枉錢。

筆者把車主選擇汽修廠的心理過程分5個階段來加以分析:

    嘗試性選擇——經驗性選擇——熟悉性選擇——信任性選擇——依賴性選擇。

1、嘗試性選擇

    車主在第一次選擇汽修廠時,因為沒有經驗,也沒有熟人介紹,只能憑借著自己的判斷去嘗試著選擇一家汽修廠,來對自己的愛車維修或保養。其判斷的標準,也許是因為地理位置、也許是根據汽修廠的外表VI形象、也許是被汽修廠所發的宣傳單所吸引、也許是看到這家修理廠車間里有很多在修車輛、也許看了汽修廠的廣告、也許是汽修廠的電話邀約、也許是……總之,這時的車主沒有把握確定哪家汽修廠好,只能嘗試著去接觸,并以一種防范的心理與修理廠溝通。

2、經驗性選擇

    當有了第一次的維修經歷,或者是借鑒了朋友的修車經歷后,車主就產生了好的經驗或者不好的經驗。如果有了好的經驗,下次可能繼續留在這家修理廠;如果產生了不愉快的經驗,下次會繼續嘗試性選擇其他修理廠,不斷試錯。

3、熟悉性選擇

    對修理廠的經驗性選擇還不能讓車主從情感上接受一家修理廠,只有車主認為他與這家修理廠的人很熟悉了,愿意跟這家修理廠的人溝通,愿意跟他們傾訴他車的種種問題時,就可以說從感情上愿意去這家修理廠修車了。

    過去很多剛起步的小修理廠,老板親自修車,也很健談,愿意聊天,很快能把新來的車主變成熟人,當業務做大時,沒有時間去親自與車主聊天,有些車主就漸漸疏遠了。當然,那些老熟人每次修車時也會跟修理廠的員工說“我跟你們老板是老熟人了”。

    車主的熟悉性選擇,是修理廠穩定客源的重要節點,也給修理廠員工提出了很高的溝通能力、聊天技巧的要求。

汽車后市場,社區微店

    高手的溝通與聊天,是在客戶無感知的情況下,潤物細無聲的,讓車主客戶在不知不覺中就很快成為熟人,對修理廠產生基本的信任。

    而目前4S店和大多數修理廠所用的溝通技巧,卻是程式化的禮儀,并不能稱之為溝通,也并不能快速把車主變成熟人,最多只能給客戶一種“我們很正規”的感覺。禮儀是溝通的一部分,并不是溝通的全部。車主進修理廠,修理廠溝通的目的很明確,就是第一要讓車主快速產生熟悉的感覺,第二要讓車主對修理廠產生信任感。

4、信任性選擇

    車主對修理廠產生了熟悉的感覺,還不能真正鎖住車主成為修理廠的長期穩定的客戶。只有車主對修理廠產生了信任的感覺后,才會真正地把這個修理廠作為修車的首選。

    信任什么呢?信任修理廠的人品、修理的技術、配件的質量、維修的價格。一是讓車主情感進入舒適區;二是車主覺得利益上不會遭遇道德風險;三是修理廠確實能保質保量。

    車主憑什么信任你呢?你認為你的修理廠員工誠實可信、修理技術高超、配件質量優質、維修價格合理,車主就應該信任你。但你認為你的修理廠誠實可信,已經傳達到車主了嗎?你的誠信,與車主的信任匹配了嗎?

    為快速獲取車主的信任,修理廠可以設置信任標的對車主進行信任引導,將信任標的具體化能快速獲得對方的檢驗并產生信任。比如,配件假一賠十,就能引導車主對你家配件的信任。再比如,本店技師全部來自于4S店,就能引導車主對技師技術的信任。

    只有車主覺得你可信了,才是你利潤的來源。不是你覺得車主應該信任你,為了傳達誠信,你是需要做功課的。

    養車知識不是老百姓的常識性知識,車主心里對車還是會有很多疑問,社區微店物理距離在車主的心理舒適圈,所以,①溝通上的便利性,容易產生信任;②好的消費體驗容易產生信任;③品牌效應容易產生信任;④對車上的大事小情有了咨詢站,在心理上容易產生信任;⑤可以對外傳播,不怕外界監督的保養全程視頻,很容易獲得車主的信任。

5、依賴性選擇

    作為高級動物的人,有兩個特性,一是“趨利性”,二是“趨懶性”。

    我們在做營銷時,經常用到人的這兩個性質。促銷就是利用人的“趨利性”,能占便宜,不僅會吸引窮人,同樣也會吸引大批的富人到場。

    懶人經濟,就是由人的“趨懶性”引發?!皯小?“心+賴”,當人的心里產生了依賴,懶惰就產生了。比如,當你是一個單身漢時,你不得不天天自己做飯,你懶不得,你懶了,就得餓著。當你娶了媳婦,你就可以懶了,因為你可以依賴媳婦做飯了。

    養車知識并不屬于老百姓的常識性知識,車主有很多地方搞不懂,每個車主都希望身邊能有一個懂車的朋友,可以隨時為他提供咨詢。如果修理廠能把涉及到養車的所有問題都替車主解決了,而且能讓車主信任你,那車主誰還會去挖空腦筋去學習養車知識呢?

    說到底,車只不過是車主的一個代步工具而已,他樂不得能有人一站式服務呢!當車拋錨時、當車需要維修和保養時、當年檢時、當保險到期時……甚至于當孩子放學沒有人接時,車主能給你打一個電話,那你就成為車主的依賴對象了。如此,你的修理廠就成為了車主的依賴性選擇對象了,而且是排他性的唯一選擇。你的利潤是不是就有了一塊恒定的保證了呢?

    依賴不等于忠誠,忠誠是向對方提出要求的動作,而依賴是用行動讓對方自動選擇的動作。修理廠用“忠誠度”和“依賴度”這兩個詞匯,對員工的影響是有差別的?!爸艺\度”是對客戶的要求,是向外求;“依賴度”是對修理廠老板、員工的要求,是向內求。

    “要想抓住男人的心,先得抓住男人的胃?!边@是女性向內求,要求自己做好,然后吸引男人依賴自己。而如果單純地要求男人對自己“忠心”,則是向外求,依靠的是一紙婚書。一個是限制性行為,一個是吸引性行為,孰優孰劣不言自明。依賴,產生于對方心中的依靠。有依賴才能讓對方產生惰性。

    《孟子·梁惠王上》有一句名言,“老吾老,以及人之老;幼吾幼,以及人之幼?!币馑际菍Υ齽e人的老人,要像對待自己的老人一樣,對待別人的孩子,要像對待自己的孩子一樣。筆者模仿一下,“車吾車,以及人之車?!笨梢越忉尀閷Υ齽e人的車,要像對待自己的車一樣。那么何愁車主不依賴你呢!

三、汽車維修行業的痛點

    設計商業模式時,首先分析客戶心理與行為習慣,這是基礎——戰略;其次,要分析同業競爭對象的痛點,從而設計出商戰的手段——戰術。與誰合作?與誰競爭?

1、車主的痛點

    由于養車知識不是老百姓的常識性知識,造成汽車后市場亂象叢生,配件真假、維修技術高低、人心好壞,歸結到一句話——汽車后市場是一個容易產生道德風險的行業。即使是一個本性誠實的人,進入信息不對等、不透明的行業,時間長了也容易失去本性,而在眼前利益的驅使下做出欺騙行為。

    車主最大的痛點,不知道該信任誰。自己不懂,市場上的配件、技術水平、從業者品德都是五花八門,讓人眼花繚亂。車主的選擇,只能憑運氣。如何防范道德風險,是車主的最大痛點。

2、4S店的痛點

    當汽車后市場處于供不應求的時代,4S店風光無限。但目前中國汽車后市場供大于求,競爭慘烈,4S店由于價格不親民,地理位置不便民,所以客戶大量流失。價格不親民原因更多,經營成本高,所用配件系主機廠純正配件,技術培訓費用高等,只有4S店與主機廠體系內去想辦法。地理位置不便民也是客戶流失的主要因素,隨著城市交通狀況的惡化,社區就成了商戰爭奪的制高點。社區營銷是4S店鞭長莫及的痛點。

3、社會修理廠的痛點

    車主在選擇社會修理廠時,基本顧慮是維修技術、配件真假,還有人員素質是不是存在道德風險。

    社會修理廠自身的痛點在于,維修技術沒有4S店基因,只能自己努力學習,所以其技術滯后于4S店;配件來自于汽配城等民營商家,真假難以保障,品牌靠自己創,所以,社會修理廠經營管理難度也是非常大的。

4、同品牌4S店之間的競爭痛點

    主機廠在同一城市設置多個同品牌4S店,在過去后市場產能供不應求時,各家的日子都好過,但現在產能過剩,供大于求,各同品牌4S店之間也在明火執仗地搶客源。所以4S店的競爭對手不僅是社會修理廠,同品牌、不同老板的4S店之間也在廝殺。

5、路邊店(夫妻店)的痛點

    路邊店本身的生存環境就很惡劣,隨著國家環保力度的加大,路邊店也將慢慢消失于市場,社區微店的逐步擴張,將加速路邊店的消亡。

6、汽修連鎖的痛點

    在國內汽車后市場中,汽修連鎖屬于最弱的存在,雖然有一些汽修連鎖名氣很大,但由于連鎖對標準化復制要求很高,業務模式復雜的全能型汽修連鎖,很難形成規模復制,最多也就是開個幾家分店或幾十家分店,形成不了規?;?,與創業者的夢想——證券市場上市很遙遠。當然,也有一些財大氣粗的連鎖甚至已經開店上千家,但很難做到店店盈利,還是因為形象可以復制,但管理和人才很難復制,顯現出連而不鎖的狀態,很難長久維持下去。

四、行業洗牌——后市場一片紅海

    不論是主流的4S店體系,還是社會修理廠,從2014年后大多數都在回憶曾經的輝煌。甚至汽修連鎖都還沒有輝煌過就遇到了后市場的寒冬。

汽車后市場,社區微店

    后市場的寒冬,有人歸因于互聯網的攪局,但其實互聯網的不當介入并不是主要原因。之所以出現寒冬,分析起來有以下幾點原因:

    1. 維修企業的迅速發展,導致了維修行業的產能過剩,維修總量被分流;

    2. 交警部門加大了對酒駕的處罰力度,對老百姓來說是好事,減少了事故率,保障了人民的生命和財產安全。同時也讓汽車修理企業營業額減少;

    3. 2014年政府車改政策出臺,大大縮減了政府的汽車保有量和維修量;

    4. 汽車質量的提升,也減少了修理企業的營業收入;

    5. 老百姓對汽車的認知度不斷提高,也減少了盲目的維修行為。

    雖然后市場老一輩們已經食不果腹,但萬億級的市場誘惑擺在那里,還是有大批跨界打劫者和懷揣顛覆夢想的創業者不斷進場。

    汽車后市場由于種種因素的綜合作用,出現了供大于求的市場狀態,供大于求就產生了殘酷的競爭,后市場已經是商戰的紅海,行業洗牌在所難免。物競天擇,適者生存,在洗牌過程中,肯定有被淘汰的,這不是誰的錯,是商業規律,是競爭中的平衡。

五、商戰中也有燈下黑

    雖然后市場已是一片紅海,但是社區微店連鎖卻找到了這紅海漩渦中的一片藍海。商場如戰場,燈下黑的原理,屢屢在戰場中發揮作用。在商場中,創始團隊正是發現了簡單業務模式的單店盈利與可簡單復制的特點,才發現在4S店與社會修理廠的競爭中還有一片未開墾的處女地。在4S店明晃晃的燈塔下,還有一塊陣地——社區,隱藏在4S店燈塔下的暗影里。社區是4S店鞭長莫及的戰場,而也另辟蹊徑沒有與4S店正面沖突,選擇了輔助4S店營銷的方式,定位了在后市場中的角色——輔助4S店打劫社會修理廠。

六、邊際成本趨于零的游戲,并非互聯網獨有,在實體中也可實現。

    互聯網企業大多數成功于邊際成本趨于零,開發出一套軟件,在成本增加不大的情況下,卻能供給無限量客戶的使用,阿里巴巴、百度、360、騰訊等莫不如此。

    然而,在互聯網+的企業中能實現邊際成本趨于零,卻不那么容易。

汽車后市場,社區微店

汽車后市場老兵

宋江


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