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深度 | 二手車創業的邊緣往事
發布時間:2019年03月12日
  

來源:AC汽車

      所有的碰撞都不再是兩家公司或者幾家公司的問題,可能變成幾大陣營之間的廝殺對碰,無數人為了陣營利益揚威吶喊。

      2015年4月13日,威斯汀酒店,一群身穿黑色西裝的投資人,拎著各類文件夾,神色嚴肅,快速擠入電梯,目標33層。在電梯出口左轉不遠處,已經有一群人等候,來者俯身悄悄問了一句:“成了嗎?”一位稍微年長的投資人聞言,卻是不動聲色,微微頷首。

      20多個小時里,除了兩個當事人外,誰也沒辦法完整的復述清楚到底發生了什么。中間有人聽到過摔碎酒瓶的聲音,也有人聽到低沉的咆哮。最后,趕集網創始人楊浩涌和58同城創始人姚勁波從電梯下來的時候,所有人的嘴角都在上揚。

      他們的故事并沒有到此結束。和所有合并案例一樣,一方的核心創始人需要退居二線,讓合并后的公司決策更加順暢。

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58趕集媒體溝通會上兩人擁抱

      楊浩涌出來的還算體面。2015年11月25日,58趕集集團對外宣布,作為集團創新項目孵化戰略的一部分,瓜子二手車直賣網(簡稱“瓜子二手車”)已完成分拆,在經濟上和法律上變成一家獨立的公司。同時,58趕集集團聯席董事長楊浩涌將以個人投資者身份,向瓜子二手車投資6000萬美元。

      以退為進,楊浩涌帶著未宣泄的戰火扎身到二手車領域。也是從那時起,二手車O2O全民創業熱潮提前終結,白手起家的二手車創業故事再無一例。

      據相關數據統計,2013-2015年間,中國二手車行業發生了50多起投融資事件,資本在2014年開始集中涌入二手車電商行業,平均每月有兩家二手車電商企業獲得融資,2015年更是二手車電商大額融資開始爆發的伊始。

      但楊浩涌出乎所有二手車同業者的意料,在二手車創業初期直接施展了閃電戰法。

      “如果我們不能迅速在兩三個月結束戰斗的話……”“我們跟58打了這么多年,在什么情況下應該做什么事情,我們會看得比較清楚?!?/font>

      當時的楊浩涌認為,O2O這個市場最終是規模決定勝負。規模越大,效率越高,用戶就會形成網絡效應,聚集更多車源。二手車市場是雙邊市場,既要有買家,又要有賣家。這種雙邊的平臺,規模決定一切。一旦形成規模,對手就很難追趕你。這是商業模式的本質。

      而類似的問題,楊浩涌和姚勁波之間也曾討論過,服務業的門檻到底在哪里?楊說,就兩個字,規模。太碎片化的東西,只要達到一定的規模,相應的產業鏈也越來越好。而姚勁波補充了一句,是速度,在快速形成規模之前,服務是不好用的。任何一個人想進入市場,如果不能迅速形成規模,是不行的。

      正是和姚勁波廝殺多年的經驗讓楊浩涌感觸頗深,如果不能在對手足夠強大前將其擊敗,就是養虎為患。二手車自帶非標、大額等特性,需要多項檢測服務支撐。楊浩涌判斷,這與服務平臺之間的競爭類似,新生的二手車項目也要抓緊速度和規模。

      就是這一念觸動,彼時掃蕩過全國的小毛驢換成了沒有中間商賺差價的孫紅雷。

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德國閃電戰紀錄片

      其實,閃電戰起源于德國,在德國軍官古德里安的建議下,27天征服波蘭,23天征服挪威,18天征服比利時,就連被稱為“歐洲最強陸軍”的法國在閃電戰面前也僅僅支撐了39天。

      但閃電戰更適用于國土面積不大的國家,所以當德國發動蘇聯戰爭后,即使戰爭初期取得了明顯優勢,后期面對蘇聯以空間換時間策略下,后繼乏力?!蹲髠鳌でf公十年》中的《曹劌論戰》中也有言:一鼓作氣,再而衰,三而竭。彼竭我盈,故克之。

      但就是這樣的打法,不但替楊浩涌肅清了后來的攪局者,也對當時二手車C2C競品人人車帶來了很大的影響。

      一位前二手車創業者形容楊浩涌初入二手車行業的情形就好比是大象一腳踏入羊群,創業者可能并不恐懼,但是投資人內心非常不安。從數據顯示來看,這一跡象非常明顯。2016年,二手車電商企業融資的案例急劇下降到11起;2017年發生的多起二手車電商融資,大多是追加投資;而到了2018年,初創的二手車公司幾乎絕跡。

      但“閃電戰”也被稱作“窮人的戰法”,因為德國是一個資源小國,石油等資源供給嚴重不足。這就直接決定德國不能堅持持久戰。閃電戰完全是被逼出來的。

      其他二手車電商們也被逼出來的反抗。優信集團的戴琨曾經在2015年下半年以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網絡冠名權,隨后又豪執3000萬元拿下《中國好聲音》第四季總決賽60秒廣告。人人車、天天拍車、車置寶等多家公司,沒有一家逃出這個旋渦。

      廣告戰也被看做是企業背后的投資大戰。但在2016-2018年間,中國的投資領域正被寒冬快速席卷,在上海這座金融之都,投行經理在募資期使出渾身解數,也拉不起被股市套牢的資方大佬。一位知名投資機構董事兩手一攤,直接回到鄉間遛狗。

      “等市場回暖再談?!?/font>

      這兩三年里,創業公司先規模后盈利的風向急轉直下,幾乎所有的項目都回歸到生意本質,“活下去”成為關鍵。

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      資本寒冬沒有阻擋瓜子二手車融資的步伐,從A輪到D輪,楊浩涌充分展示了二次創業者的融資優勢。而瓜子二手車幾乎每一輪巨額融資背后都會加注廣告戰。

      2015年11月,楊浩涌個人投資6000萬美元;

      2016年9月,A輪融資 超2.5億美元,

      投資機構包括:紅杉資本、經緯中國、藍馳資本、風云天使資本、山行資本;

      2017年6月,B輪融資 超4億美元,

      老股東全部跟投并額外追加,新晉投資方包括H CAPITAL、招商電信新趨勢股權投資基金、首鋼基金旗下京西創投Dragonner Investment Group等;

      2017年10月,B+輪融資 超1.8億美元,

      新晉投資方為DST Global、今日資本和中銀投資,紅杉資本、H CAPITAL等老股東追加投資;

      2018年3月,C輪融資 8.18億美元,

      此次融資由騰訊領投,新加入的投資方包括工銀國際、云鋒基金、方源資本、GIC、IDG資本、泰合資本;老股東紅杉資本中國基金、H CAPITAL、DST Global、今日資本、首鋼基金、山行資本追加投資,其中,A輪領投方紅杉中國已經連續三輪注資車好多;

      2018年10月,政府及銀團30億人民幣資金支持 暨 C+輪融資 1.62億美元,

      政府提供給總部基地資金支持30億人民幣, C+輪融資新加入的投資方包括天圖投資等,DST、諾偉其、CKE作為老股東追加投資;

      2019年2月,車好多完成15億美元D輪融資,由孫正義的軟銀愿景基金投資。

      2016年1月,車易拍聯合創始人兼CEO楊雪劍對二手車廣告問題分析稱:如果瓜子在2015年1月就開始打廣告,結局還真不好說。因為2015年初,資本熱情還很高,投資很魯莽。你在投資浪頭上,很有可能就被沖上來,可惜下半年資本已經冷靜了,突然間大家發現O2O不是那么一回事。

      楊雪劍當時判斷,楊浩涌錯過了快速結束戰爭的最佳時期。原本瓜子希望通過C2C討好消費者,然后上位,之后再跨軌,接入B端。

      “所以為什么我要和他們打賭說他們以后要做C2B,他就不搭理我了(楊雪劍對賭楊浩涌)?!?/font>

      二手車和二手房是最相近的兩個行業,楊雪劍認為大件、低頻、高價的商品,比的是消費者需要的時候,誰在他邊上。這是服務網絡的問題。正如當年愛屋及烏廣告打得越狠,最后成交量上升最快的可能是鏈家,因為鏈家在線下的網絡最密集。

      瓜子二手車后來的布局全都驗證了楊雪劍的預判。早期二手車C2C模式的弊端隨著資金的快速注入而快速顯露,急需“升級”。

      2017年年底,瓜子二手車開始以品牌專營店的方式嘗試線下保賣業務,2018年3月,車好多將C2B業務車速拍升級為集團業務,與瓜子二手車、毛豆新車平行運營。

      但這樣粗暴的跨軌,讓各方都不太適應。車速拍某負責人在一次車商活動上,高舉酒杯,聲情并茂:“車商朋友們,我愛你們?!倍_下的車商有人哄笑,有人鼓掌,也有人憤然離場。

      更令人唏噓的是,互聯網房產中介平臺愛屋吉屋于2019年1月底正式停止對外正常業務。這場來自房產行業的廣告戰爭,線下網點密集的鏈家更具優勢。但車易拍因為2016年315問題,被強制退出二手車電商戰事。

      2017年3月,在武漢。楊雪劍重新出現公共視野是在中國汽車流通協會主辦的二手車大會上,但她演講下臺后,直接沒了蹤影。原計劃的媒體采訪因為楊雪劍消失延遲了一個小時,最后是一位身材威猛,氣質有型的媒體老師從酒店二樓的咖啡廳找到了楊雪劍。

      在咖啡廳,楊雪劍對坐的正是剛剛拿了螞蟻金服C輪融資的大搜車聯合創始人兼CEO姚軍紅。

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      那一個小時里,他們的談話內容已經有公開信息佐證。2018年2月,業內傳聞二手車電商平臺車易拍與大搜車即將達成深度合作,不排除資本合并的可能性。爆料人稱,大搜車可能會收購車易拍,兩家公司完成合并,加速二者在二手車領域的布局。

      兩個月之后,兩家公司正式對外官宣。姚軍紅在內部公開信中寫道:車易拍CEO楊雪劍對未來的判斷,與我們對未來的暢想頗為一致。

      未來到底是什么?

      美國哈佛大學商學院創新理論大師克萊頓·克里斯坦森在1997年寫了一本《The Innovator's Dilemma: When New Technologies Cause Great Frims to Fail》(國內編譯為《創新者的窘境》)提出了“破壞性創新”。

      這一理論的獨特在于:他揭秘了破壞性技術取代原有技術的過程。某些技術或產品從邊緣消費者(通常也是新消費者)切入,并具備這些邊緣人群所看重的其他屬性(廉價、低門檻等),逐步通過提升其產品的性能,最終占領原來的市場。

      不管是之前的二手車C2C和之后汽車金融一成首付等玩法都是以邊緣市場向主流市場發起的反攻。理論世界描繪的未來很好,但現實從來都是骨感的。

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      2018年6月,美國當地時間9點30分,優信創始人、董事長兼CEO戴琨現身位于紐約時代廣場的納斯達克交易所,并在眾多投資人的祝福中,敲響上市鐘聲。

      上市后,優信的股價不斷下挫,據其招股書顯示,優信2C貸款收入比例從2016年的38%提升到2017年的48%,而后2C貸款收入節節升高,外界對于二手車廣告燒錢的爭議迅速轉向優信到底是電商公司還是金融公司?

      到底是什么公司很重要。如果優信被貼上了金融類公司的標簽,市盈率有10倍就可以看到頭頂的天花板。誰也不會給京東、亞馬遜這樣的PE倍數,因為只有電商公司才擁有可持續降低的邊際成本和強大具復制性的網絡效應。

      但必須要活下去。二手車創業風口已過,乘風上天的概念型公司必須持續向新概念跨軌。新零售時代,腳下從來沒有沾過泥的互聯網創業者猛的喊出“千城萬店”的口號,背地里還是想著以錢生錢的生意。

      人性也是貪婪的,O2O浪潮里的創業者誰沒有暴富的夢想?是暴富催生了全民創業,進而導致了失衡——不管是項目供給的失衡還是人性的失衡。不過,在經濟領域有個詞叫出清,意味著供求均衡,也意味著“多余”的被淘汰。

      淘汰也意味著浪費,有些投資人擅長對資源的有效整合,謝絕浪費。比如紅杉資本中國基金,國內創業領域的知名投資機構,也是有名的“撮合紅娘”。不管是滴滴與快的,58同城和趕集網,去哪兒配攜程,美團牽手大眾點評,百合網收購世紀佳緣都有紅杉中國的身影。

      2010年底,楊浩涌在北京銀泰中心第一次見到了紅杉中國創始及執行合伙人沈南鵬、紅杉資本中國基金合伙人周逵。當時趕集網身后追著7、8個VC,楊浩涌把心一橫,拿誰的錢不都是拿?剛見面就掏出了早已經擬好投資條款的協議書。

      “現在是這么個情況,很多人想投趕集網,你們也想投。就這個估值,就這個條款,一個字也不能改。我們聊完了,你馬上打給我300萬美元的定金。如果你們最后不投,錢就歸趕集了。這算無息貸款,一年后我還給你。接不接?你不接我跟別人聊去了?!?/font>

      就是在這種近乎無禮的開場下,2011年5月6日,趕集網宣布獲得今日資本和紅杉7000萬美元投資。

      因果輪回,周而復始,一起賺過錢的友誼永遠是真誠且緊密的。所有的時間線圍成一個個圓,區別僅僅是有人在這個圈里,有人在那個圈外。

      2019年3月4日,車好多集團完成對START共享有車生活平臺(原PP租車)的全面收購資產交割,并將原START正式更名為“瓜子租車”。

      就在同一天,58同城在2018年財報中披露,公司于2019年2月28日簽署最終協議,以7.136億美元總價,向第三方投資者出售其在車好多集團一定比例股權。交易的完成取決于某些成交條件,交易結束后,58同城將繼續持有車好多少數股權。

      此前,車好多集團剛剛完成15億美元D輪融資,由孫正義的軟銀愿景基金投資。

      很少有人注意到,2014年3月,PP租車創始人張丙軍曾經接受了紅杉資本領投的千萬美元A輪融資。更早之前,58同城的姚勁波靠著軟銀賽富(當年也叫軟銀亞洲,后來這家機構發生了一些波折,17年軟銀愿景基金才成立)投資基金合伙人羊東的傾囊相助,度過了最艱難的前幾年。

      如果不是軟銀賽富創始合伙人閻焱接受媒體采訪說漏了嘴,大概誰也不知道軟銀投資58同城賬面回報超過4億美元。

      不過資本的友誼也有例外,2018年3月,車好多集團剛剛拿到了騰訊 8.18億美元C輪融資,而到了D輪融資結束后,車好多官方直接放出消息:“車好多不會收購二手車電商行業的任何一家公司,這是我們一貫的態度?!?/font>

     騰訊在二手車領域還投資了人人車,車好多集團幾乎無情的截斷了騰訊撮合姻緣的機會。

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《教父I》電影截圖

      《教父I》當中老教父維托·柯里昂做生意強調互惠的朋友模式。當他忠誠教子強尼,想參演公司的一部電影遭拒時,尋求幫助僅僅是低頭親吻了維托·柯里昂的手背。后來,當柯里昂家族需要他幫忙時,他也挺身而出。

      “一切都是生意”而騰訊這一次沒有收獲友誼。

      朱思碼記在《戰投之王》一文中曾分析稱:騰訊的戰投幾乎都是防御性的……騰訊體量再大也不可能用戰投模式把中國所有的行業的相關企業都買一遍,因此他們的投資策略能且只能做大量不同行業的財務投資。

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      巨頭也不需要友誼。

      阿里巴巴對外投資就帶有非常鮮明的強勢,包括重大決策一票否決權,下一輪融資否決權,以及持股比例占有的絕對優勢。而且,阿里巴巴戰略投資會將真正的資源給到被投公司,并不只是單純的給錢。

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大搜車渠道大會

      2016年11月,大搜車完成螞蟻金服領投的1億美金融資。而后,阿里巴巴連續加注,天貓淘寶資源傾囊相助。阿里巴巴注資后,大搜車基因迅速阿里化,包括戰略上的絕對強勢和連續并購產業鏈公司的氣勢都繼承的淋漓盡致。

      “其實姚總也和我們談過,要求是控股?!?017年4月,重慶一家汽車B2B創始人在一家西餐廳提前透露了大搜車并購車行168的消息。坐在他對面的同樣是一位高大威猛,氣質出眾的媒體老師。

      同年11月,大搜車正式公布全資收購了車行168,用于推動汽車經銷商全渠道數字化整合。隨后又并購了整車物流綜合服務平臺運車管家,據AC汽車統計,大搜車近兩年大大小小的并購投資案例已經超過10起。

      在偶然卻又必然的路徑下,姚軍紅用阿里巴巴的方式收割了諸多創業者獨自奔赴納斯達克的野心。這種并購加投資的“野蠻路線”,也為日后大搜車打通各個鏈條的數據信息打下了基礎:SaaS先行,數據自己做不完就投資,堅持深入線下經銷商經營,線下保證以加盟模式快速拓張,用系統強控小店管理,用小眾的以租代購模式賣車,避免和主流4S經銷商沖突。

      而反觀車好多集團,在2019年之前一直依靠自營模式完成生態布局。直到2019年初,這種完全自營的狀態才被打破,毛豆新車開始招募社區店代理商,集團完成第一起出行公司并購。

      最新一輪融資結束以后,車好多集團估值高達90億美金,折合人民幣超過600億人民幣。不管是滴滴出行、美團點評,沒有任何一家小巨頭是依靠自營全生態來完成百億估值。

      一位汽車產業專業投資人透露,一家公司能撐起很高估值主要看兩點:

      1、壟斷性

      2、獨有性

      其中獨有性指的是這家公司擁有獨有性資源?!澳阌辛?,別人就不可能再有的資源就是獨有性資源。一般這種公司的估值都會非常驚人?!?/font>

      過去主機廠授權給汽車經銷商的品牌經營權就類似獨有性資源。而壟斷性就比較好理解,規模大、覆蓋廣都可能形成一定的壟斷效果。但在汽車產業,不要說壟斷,全國性公司都非常稀缺。

      從并購角度考慮,物流、汽車供應鏈平臺、線下售后服務連鎖、各類SaaS系統服務商以及金融保險公司都會成為車好多集團的獵物。事實也需要如此,另外一位投資人分析,投資也好并購也好,看重的無疑兩點:人才團隊和現成的市場及資源。

      六大萬億板塊講出來的故事是驚人的,所需要的人才和資源也是驚人的。

      加盟和并購是車好多集團迅速撐起新車、二手車、汽車后市場、新能源、汽車金融、汽車保險六大萬億級市場的最佳選擇。

      狩獵,車好多集團必須狩獵更多的人才和資源。而當狩獵完成之時,所有的碰撞都不再是兩家公司或者幾家公司的問題,可能變成幾大陣營之間的廝殺對碰,無數人為了陣營利益揚威吶喊。

      在人人感慨資本主導一切,二手車創業失去了原本味道的時候,少有人注意到資本看到的需求。他們看到這些需求,投資這些需求,撮合這些需求,榨干這些需求。他們的行為并非完美無缺,但他們無疑是成功的。

作者:李二白

      參考資料:

      投資界:58趕集:談判時酒瓶都砸了,合并后惡性競爭一律封殺

      中國企業家:58趕集那一夜:長達十年的“血拼”,如何終結于二十個小時的資本、夢想與人性大碰撞

      創業家:趕集網CEO楊浩涌:百億美金背后的命運 

      億邦動力網:她手握10億 橫在二手車電商面前說不燒

      朱思碼記:戰投之王:蔡崇信、劉熾平和劉德的精密戰爭

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