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魯敏潔:怎么把客戶引流進店,對修理廠仍是根本性的問題
發布時間:2017年11月06日
  

來源:汽車服務世界

     本文根據笛歐奔寶運營總經理魯敏潔于11月2日笛威歐亞第18屆峰會上演講內容整編,為便于閱讀,略有改動和刪減。

     目前國內的汽車保有量在不斷上升,我們會有一種直觀的感受就是滿大街都是車輛。但是與之相對應的則是,修理廠依然苦惱于車主在哪的問題。

     客戶怎么來?從哪里來?怎么把客戶引流進店?這對修理廠而言仍是根本性的問題。

     而這就涉及到我們一直談論的話題:修理廠到底要怎么集客。

一、什么是集客

     集客就是修理廠尋找潛在客戶的一個過程。真正的集客是動銷,它是一個挖掘潛在客戶的過程。

     想象下我們門店的集客操作,門店利用洗車做集客導流,然后通過地推最后有100臺車子進店,門店會認為集客已經完成了。

     但是我們現在想這次的集客真的完成了?其實不是。我們在集客的過程中只是把客戶帶到了店里,只能算完成了集客的1/4,它只是做了一個客戶信息的獲取。

     一個完整的集客過程,應該包括客戶信息的獲取,到店后的服務展示、產品展示,通過溝通讓客戶產生認知、感知直至認同,以及讓客戶進行服務體驗和產品體驗。

     通常來說,門店的集客主要有八種方式,就是巡展集客、店頭集客、互聯網集客、廣宣集客、轉介紹集客、地推集客、掃街集客和品牌傳播集客。

     這八種方式各有不同,最終所帶來的效果也不盡相同。以廣宣集客為例,常常我們有這樣一種疑惑就是,我已經在電臺做了一年的廣告,但是并沒有看到門店業務的增長。其實這主要是我們對廣宣集客的效果理解上有所偏差。廣宣集客的考核指標更多地是覆蓋率、認知率、達到率,它跟我們門店的業務成交率并不是首要關系,它的重點在于培養潛在客戶,是集客的前端的挖掘、培養和孵化潛在客戶的過程。 

二、為什么要做集客

     門店為什么要做集客?其實很簡單,我們要的就是銷售額和利潤。我們用一個公式來闡述下集客和銷量的關系:銷量=集客量*成交率。通過這個公式,我們可以很清楚地看到,集客量的增加跟銷量成正相關關系。甚至可以說,沒有集客哪來的銷量。

     門店在做集客工作的過程中,主要要做好以下五點:

     1、創新做好外展工作;

     2、持續做好店頭工作;

     3、大力推進數字營銷(互聯網集客);

     4、注重墻體廣告的實效;

     5、結合客戶關系管理推進轉介紹。

     我們重點闡述一下第五點即“結合客戶關系管理推進轉介紹”。我們首先要想一個問題就是客戶為什么會給我們轉介紹。

     在我看來,這種轉介紹主要來源于客戶對我們的認同和信任。而這種認同和信任主要來自于我們日常工作中對客戶的用心關懷、誠心的服務等等。

     通過一張圖我們來闡述下集客的關聯模塊

     我們要明確的是集客不是我們印一張傳單、做一個活動就可以有效果,它是一個整體的系統的運作,我將其稱之為集客的關聯模塊(見下圖)。

 

     在集客過程中,我們要首先確認各崗位的職責任務及目標。其次我們要能建立自己的執行體系。最重要的一點是我們要有一套員工的正負激勵機制,正負激勵就是有獎有罰,如果我們沒有獎勵沒有處罰,我們所有的集客都很難收貨效果。

     而我們如何集客,其實是有技巧和規律可循的。我們要從客戶需求的角度去打造集客項目。簡單點來說,就是我們因時而異,因為車輛在不同時期的保養需求是不一樣的,我們要在正確的時間點找準客戶的需求,再用正確的項目去集客才可能獲得成功。

 

     另外一個問題是,我們在集客過程中要區分新老客戶,因為新老客戶的需求是不一樣的,他們的關注點和要求都是不一樣的。

     新老客戶都可以作引流和效果轉化。但是對于第一次到店的新客戶,我建議門店不要做任何的增項。而對老客戶我們的關注點主要放在活、存留、回購和流失這個指標上。

     所以,我們的門店在做集客時,首先應該把客戶目標定位放在首位。就是說,我們這次的集客是要什么,弄清楚這個問題后,門店才能清楚地知道自己能做什么以及怎么做的問題。

     總體而言,對于門店的集客有如下四大要點:

     1、我們先要搞清楚顧客需要什么;

     2、我們要尋找集客的切入點;

     3、做好店內陳列和溝通;

     4、設定一些營銷套餐。

     以上這些內容,都是我們在實施集客活動前都要明確和準備就緒的工作。在這些準備工作就緒的前提下,我們才能真正地進入到集客活動中,這里用一張圖展示下整個集客活動的流程(見下圖)。

     而如何做一個集客方案策劃?其實它是有整個流程和模板的。我們可以從策劃角度、客戶需求、痛點以及產品與服務去著手進行。

     在這里,我著重強調一下集客過程中的體驗。我們的體驗一定是分為兩個類的,即服務體驗和產品體驗。

     服務體驗主要體驗的是門店的環境、服務流程、員工禮儀、店內溝通和客戶關懷等等。產品體驗主要體驗的是門店的產品展示、施工過程中的管控等。這樣兩種體驗會讓客戶對門店產生一個印象,即門店專不專業、靠不靠譜、服務用不用心等等,進而影響客戶的消費選擇和行為。 

三、幾種集客方式的運用技巧

     前面我們說到集客的方式主要有八種,在這里我們介紹下其中幾種方式的運用技巧。

1、巡展集客

     所謂的巡展,就是我們的門店要走出去,比如派卡等方式。對于巡展來說,它的關鍵詞包括三個:策劃、宣傳以及團隊協作。

     策劃的內容主要是巡展的物料設計、互動節目、預購產品的優惠政策等;宣傳的內容主要是巡展前一周密集宣傳、造勢巡展活動;團隊協作指的是巡展活動開展從前期宣傳到現場執行,必須具有一定的專業策劃能力和執行力強的團隊協作。

巡展的操作流程見下圖:

2、地推集客

     在這里我們提出一個概念叫精銳地推,為什么會有這個提法?原因就是我們以前通過派卡等地推方式,幾個小時可能就派發出去幾千張,但是最終的效果卻是微乎其微。

     精銳地推的關鍵詞包括專職團隊、計劃與目標、客戶的邀約、線索管理和激勵政策。

     簡單地說,我們的精銳地推要的不是幾小時幾千張派卡的成果。我們要的是我們地推獲得的大部分客戶能夠真實有效,能夠有他們的信息獲取,比如手機號碼和微信等等,甚至要能掌控客戶何時能到店。只有這樣我們才能進行下一步的動作。

     精銳地推的標準化流程是:策劃階段、準備階段、實施階段、評估階段。

     在進行精銳地推的過程中,我們有如下的原則:

     以客戶關系為中心做地推,提前規劃,嚴格獎懲,實現銷售的同時,轉介紹率高達20%;

     以激發地推人員熱情為出發點,鼓勵走出去,注重過程和結果,實現主動集客銷售占比達到70%以上;

     以多頻次覆蓋為核心,老用戶作為載體,充分獎勵地推人員,實現地推目標100%達成。

3、掃街集客

     我們首先要明確一點,掃街不是發單頁,而是一個搜集客戶線索的過程。在這里我們要首先弄清楚掃街的目標、對象和范圍。

     掃街目標:明確掃街目的,結合當期促銷活動或宣傳產品,制定集客目標;

     掃街對象:確定掃街的目標客戶,根據當期促銷活動產品,鎖定客戶群體;

     掃街范圍:圈定掃街范圍,根據目標客戶群體特性,制定掃街線路及地點。

     掃街的操作流程是采取銷售線索從收集到成交閉環操作流程,具體我們可以看下圖:

4、店頭集客 

     店頭集客分為靜態店面布置集客和動態店面布置集客。

     靜態店面布置集客的方式主要有五種:店招、圖騰柱(空飄)、橫幅(LED顯示屏)、窗簾(單透)、室外展車及氛圍營造;動態店面布置集客的方式也      主要是五種:團購、閉關銷售、店慶(開業)、新品發布、客戶聯誼活動。

     靜態店面布置的核心掌控點是醒目、干凈和整潔。動態店頭活動集客關鍵詞是促銷內容、提前告知、集中邀約。

     這里著重強調一點的是,在我們的動態店門布置集客的過程中,我們可以通過借勢來提升效果,具體的我們可以借的勢包括:借助有影響力人物提升效果;借助某些好的節目或活動提升效果;借助車展等活動提升效果。

5、互聯網集客

     顧名思義,互聯網集客就是我們通過社會化媒體、電子商務平臺以及自媒體等渠道去獲取客戶線索。

     互聯網集客的過程中有一點我們必須注意,就是我們要有統一的VI出現。 

6、轉介紹集客

     轉介紹集客就是充分利用現有人脈關系,鼓勵新客戶、維修客戶、服務站等人員推介新客戶,并與其達成意向。

    

     轉介紹集客的六大核心掌控點是: 

     (1)要求 MSA 必須100%的向老客戶要求推薦;
     (2)填寫客戶推薦確認卡(或與客戶“簽訂合同”),明確推薦且成交之后的雙方受益;

     (3)按月(季)回訪老客戶,要求老客戶推薦;

     (4)旺季或新營銷項目推出,邀請老客戶帶新的潛在客戶參與;

     (5)接近競品老客戶,邀請其參與體驗,推薦;

     (6)利用人脈關系,尋找合適人選擔任品牌傳播員,并與之簽訂合同。

     需要強調的是轉介紹集客中,我們一定要有我們的銷售工具,就是客戶推薦卡。

     歸納下我們前面所講到的策略,可以用五個核心點去加以總結:

     第一我們要會做廣告誘惑,現在已經不是酒香不怕巷子深的年代,而是酒香也要做推廣;

     第二我們要學會私信預約,私信預約就是用心服務,我們要懂得互動;

     第三我們要主動做到逢車必檢,我們要記住一點所有的業務都來自于檢查;

     第四我們要會秀,秀我們的施工細節、服務細節、產品細節;

     最后我們要懂得秀客戶的見證和認同,以及市場的認同。

     而以上這五個方面是我們整個八大方式的支撐。       


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