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售后服務的開局是服務 , 結局還是服務
發布時間:2017年11月17日
  

來源:車來扯去

     什么是漏斗原理?漏斗原理是強調增大集客、做好客戶分層分級管理的一種銷售指導原理。漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶,漏斗的上部是將本企業產品列入候選清單的潛在用戶,漏斗的中部是將本企業產品列入優選清單的潛在用戶(兩個品牌中選一個),漏斗的下部是基本上已經確定購買本企業的產品只是有些手續還沒有落實的潛在用戶。

     漏斗的底部就是成交的用戶。

     為了有效地管理自己的銷售人員就要將所有潛在用戶按照上述定義進行分類,處在漏斗上部的潛在用戶共成功率為25%,處在漏斗中部的潛在用戶其成功率為50%,處在漏斗下部的潛在用戶共成功率為75%。

     同時,為了提高銷售數量,需要不斷擴大漏斗頂部的潛在用戶,只有基數足夠大時,成交客戶數量才會有足夠多。

     漏斗原理運用于汽車銷售中沒有毛病。汽車銷售的盈利具有瞬時性和單一性。首先汽車銷售的產值來源于汽車銷售這唯一的一個環節,而且產生于銷售成功的那一瞬間,在整個車輛的生命周期中只有一次,其利潤就是銷售差價。

     汽車銷售的瞬時性和單一性要求必須具有足夠多的潛在客戶,且要采用各種集客手段保證源源不斷的足夠多的潛在客戶,至此才能保證持續不斷的銷售盈利。

     試想如果銷售行為是一個持續行為,大概要持續十年吧,每年產生的價值點又有十個,那么銷售顧問會把主要精力用在開拓客源上呢,還是會放在維持客戶上呢?答案肯定是后者,因為眾所周知,開拓一個客源的成本是維持一個客源成本的25倍。

     汽車售后服務營銷就是一種持續的多元化的營銷,顯然不能硬套漏斗原理去指導營銷工作。

     漏斗原理并不適用于汽車售后服務。售后服務的開局是服務,結局還是服務。

     成于服務,敗于服務;集客在于服務,留客在于服務,逐客也在于服務。

     這里所說的服務是經銷商的一種軟實力,即包括業務服務規范和技術服務質量。顧客是用腳投票的,只要車主對經銷商的服務失去信心,他必定另選地方,服務做不好,集客再多終將成為別人的菜。

     這跟汽車銷售有很大的區別,汽車銷售只要顧客來了,靠銷售顧問的三寸不爛之舌把顧客噴暈了,銷售的錢就全部掙完了,銷售顧問的興奮點馬上轉移到新的潛客上了。

     集客越多并不一定售后服務產值越高。我本人親生經歷過的“互聯網+汽車服務”模式得出的結論:

     第一,汽車售后服務集客并非難事;

     第二,集客越多并不一定售后產值越高。

     前幾年“互聯網+汽車服務”的玩法各有千秋,都有自己與眾不同的定位,但運營的套路幾乎如出一轍,那就是借助移動互聯的工具APP、微信等,通過積分、游戲、線上活動、免費商品、免費保養、甚至還有免費贈送配件的等各種手段,竭盡全力的想圈住車主,導流至汽車維修項目中。

     集客效果確實很明顯,能在短期聚集很多的車主,但后來發現只要這些活動、獎品、免費品一撤銷,車主馬上煙消云散,原來他們聚集過來都是奔著“免費”二字去的。

     汽車服務消費具有區域性,一般是經銷店所在地的五公里范圍內,通州的車主不可能跑到門頭溝去修車。區域性的集客有其相應的辦法,也并非是難事,本人屢試不爽的方法是只要免費洗車,一個月能集客1000個以上車主。但是沒有留客能力,售后產值也上不去。

     售后服務價值存在于整個車輛使用周期,并非是一錘子買賣。

     提高客戶粘性是服務營銷的本質。通常如果一個經銷店有1500-2000個忠誠車主,就能比較好的活下去(假設有2000個車主,每個車主每年產生固定服務消費6000元,則產值達1200萬,如果毛利率50%,則毛利潤就有600萬)。

     試問經營困難的經銷店是沒有能力集客2000個車主呢?還是基盤客戶沒有2000個車主呢?我想都不是,但凡經營幾年了的4S店,都有四五千個基盤車主,那為什么還生活困難,根源還在于沒能黏住顧客,仍然用銷售車輛的一錘子買賣模式在銷售服務。    

     4S店如何做好售后服務的營銷與運營?工作重點不要放在集客上,放在增強客戶粘性上。集客不是4S店的強項,4S店那些所謂的保養套餐、贈送工時、優惠禮包等打出的價值牌,能拼過社會修理店的免費牌嗎?4S店那些所謂的感恩回饋、促進入庫等打出的感情牌,能拼過社會修理店老板和車主稱兄道弟的親情牌嗎?集客是4S店的短板,技術是4S店的強項。

     當今社會好像木桶原理也不時興了,不主張不自己的短板,應該無限拉長自己的強項。

     4S完全可以把技術強項延伸到線上,讓車主在沒有到店的情況下就能享受到在線的車輛預診斷、維修方案推送、維修價格預估、接送車輛、維修時間預約、備用車提供等由技術系統做支撐的服務體驗。最終實現維修前置,促進入庫,提高產值。

     本文主要寫得是4S店售后,但對快修連鎖依然有很大價值,4S店在反思集客,要粘客了,那么,我們呢?

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