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純電商時代真的過去了,但實體店也回不去了
發布時間:2017年11月27日
  

來源:汽車服務世界

     靠補貼買流量的,比如上門模式/一元洗車,玩不下去了,靠自有流量變現,比如阿里車碼頭,受到了挫折,所以,近年來大家認識到,要戒流量之毒,提倡存量深耕,但存量思維的尷尬是,3公里商圈精耕客戶是理論可行,而面對高度競爭的結果往往是吃不飽啊。

     流量有毒,存量不足,大家都在摸索出路,結果是依賴流量的純電商時代真的過去了,但實體店也在往前走,回不去了。

流量模式基本都失敗了

線下實體繞不開

     博湃發布《認識這么久,第一次說再見》,典典養車放棄一元洗車發展直控連鎖加盟模式,作為標志性事件,宣告了通過補貼買流量模式的失敗。

     補貼買流量模式,雖被指為2VC,但實際潛在終極買家是上市企業。上市企業通過購買創新公司達到拉高股價的目的,這導致購買標的最重要的是增長曲線、及故事性。隨著股災爆發,資本斷流,創新公司的商業模式是否成立才變得重要起來,但難看的轉換數據,及可怕的補貼成本,最終因資本變臉而暴露出來。

     博湃養車,一手靠京東輸送及通過淘寶、天貓等平臺購買獲得流量,一手通過補貼獲得訂單,兩頭都需要資本輸血。以一項折扣價為90元的換機油、機油格及45項安全檢查項目為例,博湃養車派出一輛保養車上門的油費和折舊費、技師的勞務費、機油優惠等多項加起來成本高達400元左右,一單90元的服務各種補貼近300余元。

     阿里自身擁有海量流量,阿里汽車曾宣布計劃2017年底在全國開設2萬家車碼頭門店,最終受挫是想通過為門店輸送流量的方式聯盟門店的失敗。

     流量模式失敗讓大家明白,幫助門店提升運營效率、標準化及信息化水平,最終提升服務能力,是繞不開的。只有門店強了,流量來了,才能更好的消化。也只有這樣才能解決流量模式另一個尷尬:當客戶滿意服務,便不會更換門店,平臺失去導流作用;當客戶不滿意服務,則會責怪平臺。

     于是,康眾、巴圖魯、中馳車服、開思、快準車服…紛紛獲得融資,供應鏈平臺迎來了汽車后市場第一個春天。

     于是,途虎推出工場店,不僅是流量的輸送,更重要的是對工場店強力的管控與改造。

     于是,京東換了姿勢進入汽車后市場。京東目標“打造10萬+修理廠成為擁有智能預測、補貨、協同供應鏈和最新智能門店科技的智慧修理廠”,并收獲了淘汽檔口。

存量不足且高度競爭

線下實體加速變革

     店面要戒流量之毒,但如果足夠真誠會承認,僅靠三公里圈熟客挖掘是難以為繼的:

     1、 在高度競爭的汽車后市場,客戶轉換成本低、流動頻度高。這要求突破店面的物理屬性限制。

     2、 洗車、保養等高頻業務毛利過低,如業務不能擴展,盈利壓力難以消解。這要求突破店面的業務屬性限制。

     3、 回歸服務本質是對的,但僅靠服務賺錢,成本是難以覆蓋的。這要求突破店面的服務屬性限制。

     我們先跨界看一下盒馬鮮生的數據。盒馬鮮生正加速開發實體店面,但線上平臺所占銷售份額高達55%,其中上海金橋店線上占70%。

     盒馬鮮生,線上線下的界限突破了—店面為線上導流,零售與服務的界限突破了—店面賣生鮮也提供餐飲服務、店面零售同時提供配送服務,商圈物理限制突破了—傳統生鮮店的覆蓋距離為500米—1000米,但是通過App來送貨上門,就可以達到3公里,銷售收入翻了一倍,同時營銷、服務效率也大幅提高。

     作為汽車后市場,戒流量之毒、突破商圈限制、打破服務與零售界限,從汽修業近年來融資企業,如車享家、精典汽車、車發發、德師傅、路暢、集群車寶、大師鈑噴、和諧汽車等,也可看到類似的韻腳。

我們以車享家為例。

     要有店也要有電。店是汽車服務和情感溫度的重要載體,車享家已實現直營店面1000+,而電,是與用戶連接的重要工具,車享家APP用戶量已達到200萬+,50萬的月活數。

     要賣服務也要做零售。洗車美容、維修保養是基礎服務,裝飾精品、二手車、配件銷售、汽車金融、汽車保險等零售業務,通過數據沉淀后做到車主精準畫像,最終實現車主通過車享家APP車主主動購買。

     要外向整合資源更要反向供應鏈。通過整合上汽配件供應鏈資源,車享配服務車享家的基礎上,未來將會向行業開放。

做個小結:

     如今汽車后市場流量有毒、但存量不足,所以,要回歸服務本質,但僅僅靠服務粘客,對不起,很吃力也很可能做不到。所以,實體在功能、盈利范圍方面需要擴展。

     汽車后市場最終賺什么錢?服務、零售、供應鏈、金融。

     服務是本質、上線是基礎,最終通過數據挖掘、網絡效應,從而能夠拒絕流量、突破商圈限制,獲得競爭勢能。這是實體店突圍的一個方向。

對流量說不

不要辜負了行業門檻

     近日,阿里224億港幣入股高鑫零售,之前,阿里已摘得銀泰、蘇寧、三江等,還有小米之家、天貓小店、京東便利店等,外部環境也說明純電商時代真的過去了,但實體店也回不去了。

     2017年雙11剛過,集群車寶通過公眾號發布了《拒絕提供京東淘寶網購車主到店安裝服務的嚴正聲明》。當進化的實體獲客、粘客能力足夠,業務邊界擴展時,我們將敢于向流量說不。

     重服務、重線下屬性,對于汽車后市場來說,是門檻和鎧甲,讓行業2014年至今,顛覆沒有發生、格局也大體保持,但平衡正將被打破:新舊交替正加速發生,那些,依賴流量、無法突破商圈的正被淘汰。

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