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走訪了600+門店,總結出門店利潤增長的3個關鍵點
發布時間:2018年01月02日
  

來源:關注實干派

     經營門店究竟經營什么?

     這個問題會有很多答案。有人說是經營管理,還有經營項目,還有經營客戶,還有經營員工,還有經營自己······

     利潤哪里來?——消費!

     是誰在消費?——客戶!

     為什么消費?——滿意!

     所以,從商業本質來看,老左想說:經營門店,就是經營客戶的滿意度。

     有滿意度才會有傳播力,有傳播力才會有美譽度,有美譽度才有品牌效應,有品牌效應才會有忠誠度。

     老左走訪了600+門店得出的系統性總結,通過拓客、留客、鎖客三個方面來闡述怎樣做好客戶管理,從而實現利潤增長。 

     接下來進入客戶管理的第一部分:拓客

     拓客,顧名思義,就是拓展客源,增加客流量。其真相是什么?有沒有走進過大街上的“五元店”怎么走進去的?因為大喇叭喊“樣樣五元”!——等于有便宜可占??!老話說“有便宜不占······”所以,拓客的真相是——誘惑??!越是赤裸裸的越是無法拒絕的誘惑就越吸引人??!

     拓客方案設計需要同時滿足哪些條件?

     1、高覆蓋率

     2、強有效性

     3、高轉化率

     4、強持續度

     常用哪些方式?看下圖

 

     顧客為什么會留下來?留客依靠的是什么?這個問題提出來以后,筆者在超過300+的門店的調研中,很有意思的結論出現了:

     也就是說:超過大半數的人認為會員卡是留客的第一方式。至于第二種,那比較滑稽。

     所以我們不得不再度思考另一個問題,留客的真相是什么?

     優質的印象決定客戶是否愿意留下來繼續消費。留下來的唯一衡量標準:愿意再來。

     五感營銷以及情感營銷,無處不在。屬于硬件和系統執行環節范疇。 

     鎖客,顧名思義就是鎖定客戶。鎖定的客戶越多,業績穩定性越好,增長空間越大。幾乎每個終端店都在思考如何更加有效鎖客這個問題。

     那么鎖客究竟鎖的是什么?又需要依靠什么?在隨機抽樣中筆者得到的數據如下:

 

     有沒有一種似曾相識的感覺?是的,大部門門店通過會員卡的形式鎖定客戶,或者依靠老板的私人關系鎖定客戶,筆者并非持反對意見,但在辦理會員卡以前我們得看看那2%的真相是不是最值得我們關注?

     縱觀所有做的不錯的門店,確實只有極少部分意識到了這一塊:信任托付。

     而筆者在實際走訪中發現,但凡重視如何設計好能讓車主托付信任的門店,在信任危機的抗風險能力和自身擴張能力上,是要比重視會員卡辦理的門店有優勢得多。

     前者重視體驗過程設計,會引發內向思維讓自己更加注重如何做到車主滿意度最大化,體驗感的辨識度非常高,建立的信任度就更有質量,代價是開始很辛苦,投入產出比不一定平衡,但后期成型后會越來越好,客戶忠誠度非常高——不過能堅持的不多;后者重視現金回流速度,會引發外化的行為讓銷售員通過會員卡銷售快速回流資金而導致體驗感的辨識度不足,所以客戶忠誠度沒有前者穩定?!芏嗟甓荚谧?。

     兩者相較而言,前者鎖定了車主的心智,車主聽門店的;后者鎖定了車主的金額,車主聽會員卡余額的。

     孰輕孰重和先后之分,由門店老板個人的認知決定。希望門店盈利更長久穩定的,會考慮用100%的專注去完成對那2%的消化,再用120%的體驗設計去完成鎖客的第一條認知的那90%。

     因此車主辦理會員卡是滿意度最大化的自然產物,而非手段。

     筆者的結論是:鎖客是通過通過完美的體驗跟車主建立足夠的信任,從而完成車的托付。

     信任前提是什么?——專業;

     專業的衡量標準是什么?僅僅是解決車的問題嗎?不是!而是:讓車主明白我們在解決什么問題并理論上知道問題根本所在——簡單點:讓車主懂!現實中衡量專業的標準就是門店能讓車主懂多少,車主就會將信任托付多少。誰能教車主懂得越多,車主托付的信任就越多!

     問題又來了:如何設計優質的體驗感從而達成足夠的信任呢?

     來一次逆向思考:

     1、如何讓車主能感到專業?——優質的體驗感;

     2、優質的體驗感前提是啥?——有辨識度互動;

     3、怎么算有辨識度的互動?——1次就能記??;

     4、如何讓車主一次就記???——做到與眾不同;

     5、如何能夠做到與眾不同?——精準信息交互;

     6、怎樣才能做到精準交互?——逢車必檢呈現!

     精準呈現的過程就是讓車主懂的過程!

     讓車主懂的過程就是建立信任的過程!

     車主要懂,需要有用的溝通!

     有用溝通,需要圖文聲并茂!

     溝通越有效,越容易成交!

     如果讓技術師傅或者前臺接待先將車況檢查結果發給車主,

     然后再溝通是不是會更有效?

     再比如下圖紙質開單和車況檢查結果的圖文傳送,

     車主會更愿意看哪一個?

     然而,這就夠了嗎?

     遠遠不夠!

     先看溝通后的成果轉化!

     檢查推送給車主

     然后

     再來 

     然后

     一切與車主的聯動都是為了讓車主一次記住這樣優質的體驗感真正與眾不同!這種有辨識度的互動一定會提升車主對門店的好感從而加深信任度!


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