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涂磊:小拇指做快修的宗旨是不修,運營的關鍵是客戶關系管理
發布時間:2018年01月29日
  

來源:汽車服務世界

     門店發展到今天,技術、運營和數據已經成為門店的生存的根本。

     對于技術和數據,我們已經有了相對清晰的認識。但是運營,似乎還是處于“一知半解”。

     到底什么是運營?運營的核心是什么?門店又該如何做好運營?對這些問題,我們很多時候常常感覺到自己已然知曉,但似乎又缺乏系統和科學的認識。

     涂磊,杭州小拇指汽車維修科技股份有限公司營銷副總裁,全面負責小拇指的運營工作,擁有豐富的連鎖運營經驗。

     為了探尋運營的真諦,《汽車服務世界》特別專訪涂磊,期望通過他的多年經驗和認知,一起揭開運營的神秘面紗。

     運營首先要做到主動

     “在小拇指這么多年,通過實際的工作體會和總結,如果用兩個字去表達我對運營的理解,那就是主動?!蓖坷谌缡钦f。

     涂磊表示,這樣的理解,跟小拇指的模式有關,因為小拇指是以特許加盟為主。

     “但是如果小拇指的整個體系絕大部分是直營店,我認為我對運營的理解還是要主動?!?/p>

     在涂磊眼中,不管哪個行業或者公司,所要面對的事情都大同小異,比如如何想辦法讓客戶來,比如有了客戶后,如何提供優質的服務,再比如,服務過的客戶會不會再來等等。

     涂磊表示,之所以他對運營的理解是一定要主動,是因為無論公司運營的體系有多么完善或者模塊多么清晰,在落地的過程中都涉及到效率問題。

     “運營的理論、經驗、方法和工具,其實是沒有秘訣的。但是為什么落地后的結果差異很大,問題就在于執行的效率。執行的效率決定著變現的效率?!?/p>

     快修運營的關鍵是客戶關系管理

     2014年,基于客戶的需求和對大趨勢的研判,小拇指發現,單一的油漆業務已然難以滿足客戶需求。為此,他們開始升級維修業務,從傳統油漆業務向快修保養升級。 

     但在實施初期,他們遇到了問題。很多小拇指的油漆老客戶,在有油漆業務需求時,會主動到小拇指。但是當門店向他們推薦快修保養時,很多客戶抱著懷疑的態度,甚至直截了當地予以拒絕。

    隨后,涂磊他們開始分析這個問題。最終,他們認識到問題的核心并不在技術層面,而是客戶關系。

    因此,他們開始把重點放在客戶關系層面。他們的第一個動作就是把原來門店的營業助理重新定位,變身為服務顧問。

    “原來做單一油漆業務時,其實對客戶關系管理的要求相對不是很高,因為油漆的業務的不可預測性,門店相對處于被動位置。但是引入快修保養業務后,情況就發生了變化?!?/p>

    涂磊表示,快修保養具有一定的規律性,比如行駛到一定公里數就要相應地做某些保養或配件更換。而且從SKU的角度來說,種類更加復雜。這對原來的定義的營業助理的要求大大提升。

    “服務顧問成為門店和客戶之間最關鍵、最重要的橋梁和紐帶?!?/b>

    涂磊他們對原有門店的客戶進行了全面梳理,并提出客戶專屬化管理機制(每一位客戶都有相應的SA即服務顧問為其提供專屬服務)。

    “實施客戶專屬化管理機制后,對于客戶的維護效果可以通過相應的過程指標和結果指標進行衡量,而且是可追蹤檢查的?!?/p>

    一系列的運營措施落地后,涂磊他們發現成果很是顯著,首先就是門店和總部、門店和客戶之間的粘性越來越強,另一方面體現在業績上,在不算長的時間里,整個快修業績增速非???。

    三大運營模塊:知識力、行為力和業績潛力

    目前,小拇指對加盟商的運營支持主要表現在“三個力”,即知識力、行為力和業績潛力。

    “一個門店要不斷地提升業績,知識和技能是必備的基礎條件?!?/p>

    知識力管理方面,小拇指的知識來源主要是總部層面的規劃和設計、客戶投訴、提問以及小拇指體系內的標桿。

    涂磊表示,雖然小拇指在不斷地追求客戶滿意度,但是任何一個行業或企業,都難以做到客戶100%滿意,而在遇到客戶不滿意并投訴的過程中,這變相地是知識和經驗積累的好機會。

    “另外,門店在整個運營過程中會遇到各種各樣的問題,他們在向總部提問的過程中,實際上也是總部積累知識的良機?!?/p>

    有了知識的來源,就要有知識的傳遞。目前,小拇指的知識傳遞方式包括他們的APP、學習機、線下培訓以及會議等形式。

    “到現在,小拇指已經形成了店長、服務顧問、技師等門店關鍵崗位知識積累及有效傳播的知識力管理體系,這應該是我們在行業中的特點和優勢?!?/p>

    小拇指運營支持的第二個模塊是行為力。

    “我們通過各種知識傳遞渠道,將店長、服務顧問和技師應該掌握的技能和知識傳授給大家。但是這些知識能不能被融會貫通并高效率地呈現,這就涉及到行為力?!?/p>

    為此,小拇指研發了一個系統,涂磊他們將此稱之為行為力過程管理系統。簡單地說就是他們把門店的各個崗位要做的一些關鍵形成SOP并實現系統管理,通過督導讓門店員工在實踐中不斷地去重復認真做好。

    小拇指運營支持的最后一個模塊就是業績潛力。

    涂磊認為,運營的目的就是不斷地去發現潛力,然后把潛力給挖掘出來。

    “小拇指推出的快修大綱,就是把快修整體上分解為41項。而這41項占據快修業務80%以上的業績。也就是說,如果我們能把這41項的潛力高效挖掘出來,一家門店80%快修業務的業績就能獲取?!?/b>

    業績潛力又是如何發現的?這就要歸功于小拇指研發的系統。在小拇指的系統中,能產生系統的標桿值、標準值以及門店的實際值,而通過系統的呈現后,能直觀地看出門店離標準值和標桿值的差距,以及具體各單項項目的差距。

    “這樣一來,我們就能對門店對癥下藥,能明確地知道門店的提升空間,以及哪些項目仍有潛力可供挖掘。而且,在我們的系統里,現在也有服務顧問的實際值、標準值和標桿值,我們甚至可以具體到挖掘每個服務顧問的業績潛力?!?/p>

      數字化使運營更加可視化和直觀化

     在涂磊眼中,數字化對于運營的影響,是給他們帶來了可視化和直觀化的幫助。

    “在小拇指,我們經常說‘不做語文、少做語文、就做數據’?!?/p>

    小拇指的整個客戶關系管理中,他們提出進攻型、數據化、過程化的理念。而門店的這些動作,都需要有后臺的支撐。

    涂磊給我們打了個比方。小拇指體系是一個學校,門店的員工就是學生,加盟商就是家長,而開加盟商會議就像開家長會。

    小拇指根據門店發展階段以及基礎的不同,對所有門店進行分類,更加針對性地去給不同門店提供不同指導和支持。

    涂磊表示,伴隨著小拇指學習機的推出,他們可以更深入參與到門店的日常經營活動中,緊緊圍繞快修業務發展大綱,通過門店碎片化時間使門店以較低的成本,高效率的獲取員工培訓、系統激勵、業績潛力分析等總部遠程高效指導和支持。

    以門店月度經營分析會為例。當門店舉行月度經營分析會時,后臺會通過學習機給門店提供整個門店的業績分析,并結合每個服務顧問的業績潛力,給予相應的點評和指導,并針對其存在的短板推送相應的知識技能培訓及即時在線考試。

    小拇指系統內標桿的經驗分享,以及PK、排名、等級評定、榮譽彰顯等游戲化激勵使月度經營分析會數據化、互動化、游戲化,內容更加豐富、高效。

    近日,《汽車服務世界》對杭州小拇指汽車維修科技股份有限公司副總裁涂磊進行了獨家專訪,以下內容為專訪摘選,和讀者分享。

   《汽車服務世界》:在您看來,對于門店,運營和技術兩者的關系是怎么樣的?

    涂磊:從某個角度來說,技術是基礎,門店要靠技師去兌現對客戶的承諾以及滿足客戶的最終需求的。如果只有技術,運營存在明顯的短板,那就意味著門店的巨大潛力很難被挖掘。

    但是并不是說技術不重要,運營和技術就是門店的一對翅膀,缺一不可。任何一個出現問題,都會影響門店的業績和長遠發展。

   《汽車服務世界》:小拇指的客戶關系管理有哪些具體的要求?

    涂磊:從C端的角度來說,小拇指對服務顧問提出以結果為導向,進攻型、數據化和過程化的客戶關系管理。

    進攻型并不是說把客戶當成敵人,進攻型主要是體現在服務顧問要主動要前置化。尤其是快修業務,服務顧問不能等到客戶有事的時候再來找自己,除非客戶是第一次來。

    如果這個客戶服務顧問接待過并服務過,后續服務顧問跟這個客戶保持有溫度的關系,對客戶的個人信息、車的信息了如指掌,實際上服務顧問是完全能夠做到前置化服務的。

   《汽車服務世界》:服務顧問持續地和客戶溝通,會不會讓客戶產生厭煩的情緒?

    涂磊:這需要掌握尺度。小拇指對于服務顧問平時維護和客戶的關系,是有嚴格要求的,甚至包括朋友圈的分享,都要求按一定的頻率發。

    我們有一項“3+1+N”的基礎工作?!?”指的是維修前、中、后拍三張照片,這是讓客戶能透明消費和直觀對比;“1”指的是一聲問候,主要是在節假日以及客戶生日等重要時刻;“N”指的是N個關懷,這更多的是偏向提醒,比如保單要到期、年檢要到了、套餐卡中未消費的項目等等。

    小拇指對于快修的定義就是不修,就是不能等著客戶車輛出問題再來門店,這相當于說服務顧問的失職,和客戶之間是弱關系。當然,我們也一直要求服務顧問不能過度消費客戶關系,這會讓客戶關系由強變弱,直至失去。

   《汽車服務世界》:為何多數連鎖總部不能給予加盟商持續的運營支持?

    涂磊:我認為可能更多的是理念上的問題。我們認為加盟品牌,更換LOGO和門店招牌只是入門第一步,最關鍵的是后期的持續運營。

    作為小拇指來說,加盟商最終選擇我們,一是對這個行業有信心,二是源自對小拇指的信任。我們就要在運營上不斷去給加盟商支持和助力,幫助門店盈利的提升。

   《汽車服務世界》:對于門店運營的效果,我們是用什么標準去衡量的?

    涂磊:從大的方面來說是兩個維度,一個是門店的業績,一個是規范性。這兩個指標總體各占50%的權重。

  《汽車服務世界》:如果讓您對小拇指現在的運營去打分,您會打多少分?

    涂磊:我們現在已經有一手好牌,從知識力、行為力和業績潛力三大運營模塊,到我們的IS9090培訓認證體系,包括我們的游戲化激勵系統。我們已經在方方面面做了很好的準備。當然,我們在前期的運營過程中還有很多沒有達到預期的,比如門店發展的均衡性仍有待提升。

    從另外一個角度來解讀,我認為我們的方向是正確的,就是我們的門店業績在提升。

    實際上,我們現在面臨的很重要的問題是,在我們系統中還有一小部分門店在思想和理念的轉變中速度慢,最終影響到門店業績提升的效率。

    對于小拇指來說,我們下一步要做的就是,只要加盟商自身不放棄,我們就會堅持“一個都不能少”的理念。

    我們相信,只要門店能夠按照總部的要求去不折不扣地把基礎管理工作做扎實,門店的業績一定能發生很大的改變。

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