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新能源汽車正在帶動汽車零售的變革?
發布時間:2018年02月28日
  

前言

    汽車銷售也會是“新零售”的重要組成部分。汽車“新零售”將從單向被動銷售轉向雙向獲客,從純線下發展為線上線下全渠道融合,汽車電商、汽車物流、汽車金融和汽車服務等深度融合。

    麥肯錫出版部執行總編曾問其公司全球資深董事合伙人:為何現在幾乎所有的車企網站都可讓用戶個性化配置,選擇外漆顏色、內飾和選裝配置等等,卻不提供“一鍵購買”?合伙人表示根據研究,汽車零售格局將在未來十多年發生天翻地覆的變化。

    而這種變化不僅僅是來自于互聯網科技對銷售行業的顛覆,還有一個更重要的原因是未來電動智能汽車時代全面襲來后,未來汽車的整個場景模式都會發生顛覆性變革,新能源汽車作為新起之秀,正處在從0到1的過程中。從國家政策和互聯網公司的空前一致的步伐就能看出,中國的電動智能汽車正在雄心勃勃的入駐世界先進行列。因此,未來將如何挑選汽車、體驗汽車?汽車零售會不會像二維碼之于互聯網金融的發展觸點一樣倒催生整個未來汽車的一片藍色汪洋大海呢?

汽車零售變革迫在眉睫

    新能源汽車,特別是純電動汽車采用全新的電力驅動系統取代傳統燃油驅動系統。根據以往的經驗,產品技術重大變革,往往意味著產品、產業價值體系的重塑,其中也包括銷售體系和銷售模式變革。這種變化主要是以用戶為中心,貼近用戶,追求用戶體驗和用戶價值最大化。

其一、新能源汽車結構相對簡單,維保成本比燃油車低得多

    新能源汽車的汽車結構、技術上與傳統汽車完全不同,使經銷商在后續服務上可獲得的利潤較少,因此消費者對新能源汽車的需求、使用方式也有很大不同,因此新能源汽車的零售將采取新的銷售模式。不過這也為初創企業進入汽車流通行業帶來了極佳的發展機遇。

其二、傳統經銷商經營困難并且廠商與經銷商矛盾激化導致轉型迫在眉睫

    根據中華全國工商業聯合會汽車經銷商商會的調研,從經銷商贏利情況看,經銷商生存情況令人擔憂,2016年前三季度,有47%的經銷商處于虧損狀態。贏利能夠達到5%以上的僅有不到1/10,說明經銷商行業已經成為低利潤、高經營風險的行業。

    同時行業內經銷商與廠家沖突的事件越來越多,在2016年,現代中國、長安福特和一汽奧迪等經銷商都出現退網、要求廠家賠償等現象??梢钥闯?,近年來我國汽車行業發展增速逐步放緩,廠家與經銷商之間的矛盾開始凸顯,處境的窘迫也促使汽車零售必須轉型。

其三、互聯網影響傳統汽車經銷模式,新零售代表未來發展方向

    互聯網對汽車銷售模式的影響正在不斷加深,汽車電商經歷了導流的發展階段,正在進入線上線下結合的新發展時期。很多企業在不斷探索。從未來看,汽車銷售也會是“新零售”的重要組成部分。汽車“新零售”將從單向被動銷售轉向雙向獲客,從純線下發展為線上線下全渠道融合,汽車電商、汽車物流、汽車金融和汽車服務等深度融合。

特斯拉銷售模式的“一枝獨秀”

    特斯拉公司目前是智能電動汽車最成功的創業代表。特斯拉當下的銷售模式為直銷模式,也就是說,特斯拉的電動汽車銷售不是通過以4S店為主的特許經銷商,而是直接銷售給消費者。就是在線上只有消費者發出了訂單,特斯拉才會制造汽車;在線下,特斯拉擁有體驗店與服務中心,只用來給消費者創造美好的駕駛體驗而不銷售汽車。消費者在體驗滿意、有意購買之后,依然需要自己在線上訂購產品。目前看來,特斯拉的直銷模式的優點是:

一、離消費者更近,更直接接觸消費者從而為消費者提供更個性化和高端的駕駛體驗服務

    不同于傳統汽車經銷商將體驗店建立在郊區,特斯拉的線下體驗店一般建在人流密集區域,比如,大型商場或市中心,對于消費者來說一方面體驗更為便利、頻率也更高,利于培養大批潛在客戶。

    另一方面,可以減少與消費者之間的隔閡,獲得最直接有效的信息反饋,以提高產品的適應性和快速應變能力,進而提升產品的市場競爭力。

最后,特斯拉主要向消費者講解電動車的智能技術,向用戶傳達一種科技、環保理念,而不是像傳統的4S店以銷售為目的的導購,所以銷售代表與消費者的交流更加人性化而不是商業化。

二、降低成本,實現零庫存實現消費者和汽車生產廠商雙贏

    對用戶而言,最直觀的體驗是相比于傳統的4S店,特斯拉的直銷中沒有了經銷商,減少了中間環節,從而降低了消費者的購買成本。

    對于特斯拉公司而言,這樣按訂單生產的直銷模式,可以有效降低產品庫存和資金占用,不僅縮短了運營成本,而且收到的定金又可以進行生產組織。

    不僅如此,由于特斯拉線下體驗店沒有庫存,又采取的從外觀到內飾提供個性化定制。用戶在網上下單后,很多時候車主甚至要等待半年才能提到心儀的車,一方面更加穩固了特斯拉的長期用戶另一方面也保持了其傳達的高科技、高品質的服務理念,為其長遠發展打下堅實基礎。

三、提供車樁一體化與生態化服務模式 汽車后服務授權4S店,大吉大利一起吃雞

    特斯拉為用戶提供家用充電樁、目的地充電樁和超級充電站。超級充電站提供免費服務。同時特斯拉的利潤只來自于銷售電動汽車,其利潤不依靠電動汽車后市場,承擔不了4S店巨額的建店、運營和人力成本?;诖?,特斯拉選擇由服務中心來提供售后服務。就帶動了市場上4S店的持續發展和運營。

    但是這種模式也存在一個致命的弱點,這也將是未來大批智能電動4S4車品牌必須思考的問題,直營的弱點,就是市場覆蓋面如果全權由汽車品牌商打造成本太高就難以推開,未來當特斯拉的市場全面全球化后,“直銷+特許經銷”可能才是最佳選擇。

國內新能源智能電動汽車銷售邯鄲學步

    然而,新能源汽車銷售并不像企業預期的那樣一帆風順。

    一方面,新能源智能汽車品牌之間的競爭日益激烈,而且廠商布點越來越多。以北汽新能源為例,2015年,北汽新能源只有七家一級經銷商;而2017年已經增加到19家。以前,市面上的新能源汽車品牌有限,且每個品牌旗下只有少數幾款車型,消費者選擇有限;現在,市面上供選擇的新能源汽車品牌與車型越來越多,競爭日益激烈。

    另一方面,新能源智能汽車銷售尚未觸及消費者的痛點,依然以銷售而非生態服務等等為主,因此在國家新能源指標不夠用后消費者的購買決策也趨于理性。新能源汽車售后服務利潤少。國家明確規定,新能源汽車的核心三電(電池、電機、電控)的質保期限不低于8年或12萬公里。而電動智能車還尚未全面發揮出生態效應,目前銷售商可提供的服務太少,難以對產業做出有效促進作用。

    以往,消費者在拿到購車指標后,做決定十分迅速,4S店的一次進店成交率曾超過50%;現在,消費者在選購新能源汽車時越來越理性,往往貨比三家,要多次進店才會購買。

    然而由于消費者在汽車生活中不同場景、時段的價值取向會有所改變,為應對人們個性化、多樣化的用車和出行需求,汽車行業將提供更加豐富的產品和服務。這也意味著隨著消費者情況的變化,與汽車相關的生活場景將會裂變出更多的細分市場。這些細分市場不僅包括與汽車生活直接相關的細分市場,也包括為場景化提供技術服務、數據支持的市場,例如,智能入口、基礎數據、交易服務、城市出行等。

新能源車零售商的自我進化之路

    在未來,消費者除了將汽車視為出行的搭載工具,往往還將其視為最優路線或者一站式服務方案的提供載體。例如,在出行就餐場景中,消費者使用車載導航時想要知道的不僅是如何到達想去的餐廳,還有附近的停車場位置及空余車位數量、最近的加油站等。駕車、停車、加油等不同用車場景被組合起來,才形成了車主完整的出行需求。無論是新車、二手車還是后市場電商,為迎合消費者多樣化的用車需求,會針對不同場景的消費領域積極拓展業務。

    未來前端的展廳與后臺的數據系統將直接連接。消費者在線下實體店選車,系統可以為其定制個性化車型,并匹配最適合的金融方案。購置車輛將并入全國維保系統,通過APP為車主提供違章查詢、油卡優惠、道路救援及用車服務,同時結合線下提供維修保養、代辦、汽車抵押、置換等金融服務。

    在新能源汽車銷售方面,經銷商全面鋪開在線上與線下傳播口碑,并激發原生客戶幫助發展新的客戶,消費者可以獲取一定提成與獎勵。像家電一樣,未來新能源汽車的銷售可能越來越多地發生在線上,出現類似京東這樣的銷售平臺。

    在售后服務方面,經銷商應用手機與車載APP,可以通過移動互聯網實時遠程監控已售汽車,及時提醒消費者進行保養,并為消費者提供24小時救援與上門維修等服務。

    在充電樁服務方面,消費者可以通過手機APP精準地查找充電樁,便捷地掃碼充電,便捷地通過支付寶或微信等支付;經銷商可以共享車主用車與充電大數據,對車主進行精準營銷;私人電樁可以升級為個人共享電樁,經銷商與消費者對服務費進行分成。

    現在就應該開始 “新能源汽車+互聯網”積極布局,當新能源汽車消費者與生態參與者積累到一定程度時,它們將建立起較強的生態優勢。

作者:劉曠



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