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車享張宇翔:行業正在突破線上線下的邊界,打造一致性閉環體驗才是先進的門店模式
發布時間:2018年03月12日
  

來源:汽車服務世界

      本文是車享品牌公關總監張宇翔在2018(第六屆)汽車服務世界大會智庫峰會的發言實錄,如有出入敬請諒解!

      2017年,車享家的直營門店數是1200+,經過兩年的發展,車享家的用戶總數已經達到300萬+,覆蓋城市120+。

      2018年,車享家要做兩件事情。

      第一是規模建設,包括網點數的增加和用戶數的增加。車享家的網點數會從2017年的1200+增加到2000+,其中包括直營、托管和認證門店,用戶數有大幅度的攀升。

      第二是效率優化,我們會持續提高、優化自身效率。其實不是車享家,整個行業效率都需要進一步優化。

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門店效率為何低下?

      大家都有一個非常深刻的感觸,整個行業的效率實際上有很大的優化空間。具體表現在三個方面:第一,用戶需求滿足不精準;第二,供需匹配效率低;第三,門店盈利周期長。

      用戶是千人千面的,而我們很容易對用戶的需求判斷有誤差。

      舉個例子,春季過后馬上到夏季,需要大量使用空調,我們商品庫里面有兩個商品,一個叫做空調管入清洗,一個叫空調蒸發箱清洗。這兩個名詞行業人士都很熟悉,但大家有沒有想過,用戶對這兩個名詞了解嗎?

      這兩個商品其實解決的是同一個問題——空調異味,只不過管控的異味部位不同。但是用戶理解的和你真實提供的東西是有差別的。

      舉這個例子是為了說明一件事:用戶需求和后端門店、供應鏈所提供的其實是有區別的,溝通的不好,就是雞同鴨講的狀態。

      大多數門店在互聯網工具進入行業以后都開始做線上承諾。表面花好月好,但是車主到了門店卻無法兌現承諾,說白了,線上線下閉環體驗的一致性沒做好。

      大量的非標準零件在用戶到店以后才開始進行供需匹配。這種情況下效率就出現了問題,這也是從業者最頭痛的問題。

      此外,從業者面臨的問題還包括新入門店增加、環保政策、門店經營成本上升等,多重因素導致門店盈利的周期越來越長。

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車享家重構“人、貨、場”,實現線上線下閉環體驗的一致性

      我們依照現在新零售比較常用的方法,將整個過程分為人、貨、場三個層面。

      人:用戶分層,千人千面。根據不同的用戶將他們進行分層,最終目標是實現千人千面。以淘寶為例,每個人打開自己的淘寶,界面都是不同的,每個人打開今日頭條的推薦內容也是不同的。

      今天的互聯網行業已經真正實現了千人千面。而我們汽車后市場呢?需要繼續努力,實現千人千面。

      貨:商品歸類,場景分層。從過去的商品歸類到現在的場景分層,我們要做的應該是以場景來拉動商品供應。

      場:門店分級,一店一策。場說的就是門店。門店應該劃分出不同的分級,最終要做到的應該是一店一策。在不同的位置、城市,對門店的經營都該有不同的經營策略。

      下面進行具體的說明。

 

      人:小白用戶、似懂非懂、老司機是我們按照現在的用戶對車輛了解程度所進行的最典型的用戶畫像。

      首先是對車什么也不懂的小白用戶;其次是對車輛的信息、保養知識似懂非懂的人;最后一個是滿滿自信的老司機。

      中國的用車群體非常龐大,原則上應該是似懂非懂的人最多。但車享家目前運營的三百萬用戶里最多的卻是小白用戶,這遠超我們的想象。

      全世界的汽配行業70%~80%用戶是男性,但為什么中國的整車銷售比例里男女性的比例差卻不是這樣?

      實際上,中國的很多女性車主都把車輛交給她們身邊認為懂車的朋友,讓他們去代為進行車輛的保養。

      這反映了一個現實:我們的用戶并沒有很好的被滿足,無論是門店的運營展示、商品推薦以及車輛定制化服務都是完全不一樣的。

      貨:按照商品的感知力可以把商品分成三層。

      第一是基礎——洗車、保養,即便是最小白的車主也知道車臟了是要洗的,開一段時間是要保養的。

      第二是進階——冬季防凍、夏季防爆等。這個層面大多數屬于養護類或安全性的預防類,也可以把他們稱之為隱性剛需,類似于醫院的體檢、洗牙,這一部分是需求是最大的。

     第三是延展——基于車況購車、賣車。

     場 :分為兩個步驟,一是對場景進行標簽分類,二是梳理場景下的服務需求。這也是車享家正在做的事情。

      場景的標簽分類可以從用戶、地域、行為、氣候、節日等角度進行劃分。

      比如說按氣候劃分,安裝了車享家APP的人就可以看到現在推送的是春季養車攻略,不同的季節推不同特性需求的養車攻略。

      這是基于商品的場景化進行的服務,并不是推所謂的折扣或者便宜。我們把全年按照氣侯分為四季,春顏,勝暑,秋藏,冬儲。在夏季和冬季車輛安全性的隱患其實是最大的。而春季秋季偏美容養護類的需求是最大的。

      而無論何種場景下,用戶的的需求無外乎品類、內容、商詳、運營等。

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門店模式沒有對錯,但有先進和落后之別

      接下來是本次演講的重點話題:門店。

      門店的狀態可以簡單的按照時間和收入盈利分為三個周期:培育期、成長期、成熟期。

      假設一個門店在十五個月之內可以實現盈利,我們可以根據不同的階段來設置指標、配制不同的商品以及策劃用戶不同的攻略。

      開社區店老板們應該測算過,開一家社區店要做到盈利到底需要多少超級用戶或者稱之為核心用戶?在每個階段這類用戶的比例應該是多少?如何從培育期的核心用戶發展到成長期的核心用戶?

     這其實需要一套體系和方法。

     2018年的模式之爭,到底是線上占領線下,還是線下反攻線上?這其實各有爭議。我認為,模式并沒有對錯,但有先進與落后之分。

      何謂落后模式?在用戶端,給用戶提供的價值只是購買供應;在商品端,只是做了海量商品的羅列;在門店端,不分優質客流和高質客流進行粗暴的導流,這就是落后模式。

      何謂先進模式?對用戶提供的是服務的解決方案,對商品運用的是以場景驅動的運營策略,對門店提供的是一種價值賦能。

      這就是落后模式和先進模式本質上的區別。

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2018汽車后市場3個猜想

      最后,車享家大膽的提出來2018三個猜想。

      ?猜想一:線下元年已到?  場景下沉,門店升維

      過去大量的用戶在線上進行價格比較,今天線上的場景正在逐漸走到線下的實際應用和服務中,同時,原來作為被動承接線上流量的門店將更多的走出去。

      隨著門店基礎建設的升級,線上的工具端將成為基礎設施,門店和互聯網工具都將成為這個行業的基礎設施。 

      ?猜想二:競爭分層凸顯? 低階競爭拼價格,高緯競爭拼價值

      我們看到,門店正在出現兩個分層,一部分的門店趨于頭戶集中,而另一部分卻依靠價格打的火熱。

      隨著先進模式的出現,行業里高維的競爭將趨于爭奪用戶價值,誰為用戶提供更多的價值,誰就能占領市場。

      ?猜想三:行業變革蓄勢?  邊界消融,門檻顯現

      市場服務正在突破自由的邊界。整個行業也在突破邊界,它突破的是線上與線下的邊界。門店不該再去談所謂的線上線下之爭。

      實際上,各種模式的出現、資本的進場會導致行業的門檻顯現。以前開一家店會賺錢,而現在可能開很多家店都不一定會賺錢。

      車享家一直擁抱變化,和全行業一起期待2018的精彩!

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