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為啥汽車美容店一停止促銷,客戶就拋棄你了?|連載
發布時間:2018年04月09日
  

來源:汽車服務智慧

      前幾年經??梢月牭狡嚪招袠I內間傳言,某某店因為促銷一個月營收100萬、某某店做促銷一個月營收150萬,某某店因為促銷營收180萬……這些數字不斷的刷新著人們對促銷帶來收益的認知,讓很多人眼紅心跳蠢蠢欲動,新店老店大店小店都在尋找策劃機構,后市場嫣然成了一個豐收的秋季,可是就在人們還在沉浸在喜悅的時候,很多店再也沒有看見來年的春天,就連幫助收割的策劃機構都轉型了,策劃人也都換場了。

      可能有人會說,也有繼續做的還不錯的啊,確實不錯,不過熬過來的滋味就像吃大蒜蘸辣根,真正味道自己才懂。

     “降價促銷”經常會讓我們的銷量猛增快速幫助你完成KPI,可是它更是一把不折不扣的“雙刃劍”,運用得當引流轉化兩不誤,運用不當則自損品牌。

     那么今天我們就分析一下為什么我們期望降價促銷能帶來銷量和引流,但最后卻總是會傷害到自己?

1.客戶會對降價促銷形成依賴,促銷停止銷量甚至不如從前

     比如,一家沿街的綜合店,門店主要業務有維修和保養,洗車是作為正常的必備服務在做,1個洗車工位,3個維修工位,打蠟在門口室外施工。

     其中,購買打蠟項目的車主來源于兩個,一部分是自己有打蠟習慣的老客戶,另一個是這家綜合店在團購網站促銷引流的客戶,正常店內打蠟120元/次,網絡促銷價60元/次。

     促銷在網站上架半年后,門店的打蠟銷量有一定增長,并且一部分客戶也產生了定期在店內打蠟的習慣。不過這個時候這位店老板打了個小算盤,既然車主有了習慣,何不把網上打蠟項目的促銷取消,這樣豈不是可以正常價格銷售,賺的也自然多一些。

     可是事與愿違,在打蠟項目停止促銷幾個月里,之前網上因低價而來的車主,在遇到現在原價的時候,基本都不愿意再打蠟了,認為價格太高。任憑店老板怎么去說,仍然覺得太貴。無奈掙扎2個月后,網上只得繼續降價促銷,用店老板的話說有總比沒有好。

     在解釋這個之前,我們從心理學分析一下。人的行為基于兩種刺激:一種是內部刺激,一種是外部刺激。

     內部刺激是通過“價值”驅動行為,在正常的環境中不容易發生改變。比如車主A因為你的漆面棕櫚蠟服務項目滿足了車子防老化和靚麗的需求,那么在正常情況下,這一購買行為會一直被延續下去。

     外部刺激是通過“暫時的興奮”驅動行為,其影響時常是短暫的,且極易產生依賴。

     這就像一個人在很困很累的時候,單純通過使用興奮劑來提神,興奮劑效果過了后反而更加勞累,而且以后每次使用興奮劑的效果也逐漸變差,如果想得到第一次一樣的感覺,那么后面每一次也必須逐漸增加劑量。

     那這家店,為何車主因為降價促銷被引流過來,恢復原價就有走了呢?

     ①不交流,車主就對你門店不了解。網絡引流來的車主,在確認訂單后,員工直接為車主施工項目。而沒有人去關心車主,沒有人與車主聊一聊增進客戶對門店了解的話題,比如門店的主要業務、車主離店的遠不遠等。這就造成你只是門店消費優惠券的一個點而已。

     ②無體驗,車主就對你項目沒有記憶。在施工過程中,工作人員直接就打蠟,打完蠟結束,車主離開,整個消費過程就結束了,這樣就導致了車主對你的記憶是,嗯,打了個便宜的蠟。

     ③無特色,車主對你項目就沒有定位。門店只是為車子打蠟完成了動作,施工結束后車主離開。當項目沒有特色表現的時候,車主就不會因為項目好而記住你。

     車主在整個體驗當中,因為便宜而來,門店施工時全程缺少體驗和溝通,造成客戶對購買項目的理由貼了標簽:因為便宜,所以才在你這里消費。所以在恢復原價的時候,幾乎沒有人復購,因為令我有消費沖動的“便宜”消失了。

     小結:如果降價促銷的車主,因為門店的不去關系服務和針對體驗價值,那么客戶在幾次之后就會將購買項目的理由定義為“比正常售價便宜”。一但動機是“占便宜心理”,這個時候不斷的占便宜才能促使他不斷的購買,可是,沒有幾個企業能不斷滿足客戶要求的便宜,不是嗎?

2.促銷時銷量還行,促銷一過正常的自然轉化都變少了——不是所有項目都適合降價促銷 

     比如,一位3線城市的汽車美容裝潢店老板聊到鍍晶的銷售量的時候,聽到這樣的感嘆:哎,客戶越來越難搞了,鍍晶在促銷進行推廣的時候銷售量還行,促銷一過我銷量還不如從前。

     原來這家店的鍍晶銷量,在平時每個月差不多是5臺左右,所以就想著在雙十一做個促銷,增加一下銷量,就將正常1580元的項目定在了880元/次。

     促銷那段時間,銷量喜人,施工臺數確實都有增長,可是隨著促銷結束,價格回歸正常,繁榮不在,而接下來的一兩個月本應該正常的鍍晶的流量也沒了蹤跡。

     在汽車服務領域,對大多數項目套餐的需求都是周期性的,短則一周長則一年。對某個項目進行促銷,實際上是對客群消費得提前透支。

     再加上如果在促銷時,由于門店的服務能力集中超負荷運轉,導致服務不及時投訴率增長,那么客戶的下次消費率也會隨之下降。

     比如剛剛汽車美容裝潢店,在這個降價促銷里就疏忽了這些

     ①動機決定了結果;剛才的汽車美容裝潢店,降價促銷的動機是為了增加銷量,其并沒有仔細考慮從哪里增加銷量,而是直接對外發傳單、公眾號、朋友圈宣傳轉發,到最后購買鍍晶的客戶其實大部分都是熟悉的客戶或客戶的朋友??粗N量是增加了,其實是提前透支了自然流量,而且是降價透支。

     ②項目價格越高,意味著重復消費的周期越長。鍍晶的售價較高,通常周期是一年,又比如車身透明膜售價1-3萬,其消費周期是一臺車終身一次就夠了,除非更換損壞部分,以上都是銷售周期長的項目。

     ③消費周期越長,對引流意義就越低。大項目促銷對于與競爭對手爭奪客流的時候適用,用于對陌生客戶的投放,但對于自身門店的客戶投放,必然影響促銷后的自然銷售。

     ④促銷項目往往價格較低,在管理者心理上容易影響項目的售后,而大項目的售后又尤為重要。例如,如果因為促銷忙碌沒有做好鍍晶的體驗和交流,容易讓車主認為鍍晶后其他漆面養護都可不做的誤解,結果不僅鍍晶效果不容易保證,而且門店也錯失售賣其他項目的機會,結果得不償失。

     小結:消費周期長的項目,降價促銷不太容易起到引流轉化的作用,更不適合在門店的老客群中大面積應用,這樣只會造成門店的銷售提前透支資源,同時也容易因為體驗和售后的疏忽錯失銷售其他項目的機會。

     以上兩個案例,一個是客戶容易對降價產生依賴心理,一個是項目屬性對于降價促銷的影響,這都導致了降價促銷對門店帶來的負面影響,容易讓給客戶對你門店產生錯誤定位:

     客戶可能認為你的商品本來就不值錢;

     客戶可能認為你降價仍然是為了賺我的錢;

     客戶可能認為你這是鍍晶項目確實“很便宜”,所以就購買了,不過只是因為便宜。

     這一切都是只重視降價促銷,這一外部刺激造成的

     所單純的外部刺激很難改變人的長期態度,打折促銷也是這樣——即使一個用戶完全不理解某個產品,也不想要某個產品,但單純看到該產品“價格低于正常價格”這個信息,就非常容易因為占便宜的心理而購買,每買一次,內心就會“爽一下”,但是久而久之,其依賴不過因為是便宜,而企業做不到一直便宜,所以一旦價格回歸正常則容易出現問題。

     總結:客戶對降價促銷形成的依賴,在于門店沒有將引流的流量,通過門店文化和項目特色轉化為客戶,從而錯失機會。再者就是促銷時誤把大項目作為快速收獲業績的手段,忽略了大項目在門店的原有客群中,不適合大量促銷的原則,這兩種是導致促銷對品牌損害的重要因素。

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