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那些讓客戶愿意體驗的汽車美容項目,無非是降價促銷用對了場景
發布時間:2018年04月12日
  

來源:汽車服務智慧

      上一節(為啥汽車美容店一停止促銷,客戶就拋棄你了?)我們分析了下圖B型促銷,單純依靠降價促銷容易令客戶形成對低價的依賴,容易令客戶認為降價促銷不過是因為商家想多賣產品而已,所以單純促銷不利于門店/企業的品牌發展。

      降價促銷作為最常用的經營手段之一,那么我們到底要怎樣做才能起到最大化引流和轉化呢?怎樣做到A型降價促銷的效果呢? 

智慧君邀您先思考:

     什么場景下更適合使用降價促銷?

     怎樣將促銷的負面效果降到最低?

     降價促銷如果想獲得最大化轉化,本質上是將因為“占便宜”而來的人,轉化為“對品牌的認可”的客戶。如果在促銷當中注意以下幾點,降價促銷的積極效果會更好。

一、這些場景下更適合降價促銷

     1.對車主有價值,但初次購買有價格顧慮。

     如項目自身可以滿足車主的痛點/需求,在購買后可以產生持續性消費的項目。

     2.對車主有價值,但初次購買對項目本身有顧慮。

     項目自身可以滿足車主痛點/需求,在購買時車主猶豫到底會不會像宣傳的那樣解決問題的時候。

     X店在2017年底的一次月度銷售會議上,店長聽著銷售們的討論,眉頭緊鎖

     銷售1:客戶現在太不好對付,就像我手上的幾個車主你和他介紹鍍晶,她和你說在看車衣,你和他聊車衣吧,他說再看看,看好久也沒動靜?!鞍?,猴精猴精的!”。

     銷售2:哎,太摳了,我和車主聊鍍晶的時候聽到最多的反應是

     “哦,鍍晶是吧,我知道了”

     “我這破車,不用了不用了”

     把我懟回來了,直接不給我機會啊,你說咋搞???

     2017年,X店的銷售們的吐槽,可能也是很多門店的心聲——大項目不好賣。

     不過還好,“短平快”的小項目又被很多人炒了起來??粗N售們的反映,看著手里的報表,店長在這次會議上也提出了主推小項目,這也迎合了銷售們的心思。期望銷量木可以改善目前的美容部門的業績。

     在衡量客戶的接受度和效果后,最終選擇了一款漆面棕櫚蠟,定價為320元/次,建議2-3個月施工一次。

     今年年初,抱以厚望的小項目推出后,本以為推廣銷售起來會比鍍晶容易的多,可是眼看半個多月過去了,銷售并不是很理想,這令店長十分焦灼。

     大家一度懷疑是銷售不認真去推銷,可是發現銷售們都很賣力在銷售,那為什么還是里理想的銷量有差距呢?于是店長要求銷售對猶豫的車主,聽了介紹不購買的車主每一個都要請教和回訪一下,最終得到我真實的答案:

     一部分車主說感覺還不錯,但是價格有點高。

     一部分客戶說,不知道這個項目到底好在哪里,感覺就是和普通打蠟差不多,不愿意嘗試

     原來A店過去打蠟最高售價180元,周邊打蠟60-180元/次,那么定價320元對于沒有了解價值的車主,價格依然是造成初次體驗的絆腳石。再者,在銷售的時候,都是銷售員直接進行銷售,缺乏體驗全憑一張嘴,對于現在的車主來說,太弱了。

     在找到問題后,店長立即做了一下調整:

     ①價格門檻:降價引流,降低體驗門檻。

     ②客戶體驗:以體驗和流程展示為理念,寧愿不銷售也要帶領客戶進行體驗,讓項目在客戶腦海中留下差異化和確實有用的概念。方法上面,制作通俗易懂的流程對比表,拍攝清晰的施工對比圖片和視頻留手機輔助銷售。

     ③人員安排:為每位銷售對應了技師搭檔,同時培訓愛說話技師銷售能力,在銷售的關鍵時刻在車子上直接體驗效果,大大增加了車主的信任度。

     經過這番調整后,A店的漆面棕櫚蠟項目截止到目前,銷量是未調整前的3倍,甚至有的客戶已經不滿足于2-3月打一次蠟的建議,已經產生了二次消費。

     小結:為在首次購買時對價格有猶豫的客戶提供促銷,降低第一次體驗的門檻,同時在銷售中認真做好體驗環節,讓客戶對項目本身感興趣。

     3.當這個項目需要為其他項目引流做出犧牲的時候。

     “又到雨季,頭疼!又陰又雨又是半個多月啊,天天看著店里的美容部門業績都糟心?!痹谏虾=洜I汽車維修店陸總又發愁了起來。

     不過因為陸總的一起交通事故,事情有了轉機。

     白天的雨淅淅瀝瀝,晚上不見停得跡象,加班整理完工作后,陸總開車往家里回。

      汽車玻璃上,雨水在玻璃上飛舞,雨刷劃過玻璃拖出弧形的水霧,路燈的光暈仿佛比平時更嚴重了些?!斑@雨刮器,平時好好的,今天咋回事這么模糊”正在喃喃自語,突然,綠化帶邊上出來一部電瓶車,車子正好撞了上去。

      在處理好事故后,車子到店里的第一時間,陸總立即讓美容組把玻璃的事情解決好。

      對了,好幾個都說下雨晚上視線模糊看不清,這是個好項目??!

     最終,陸總在調研和與店內員工討論后,決定雨天對玻璃清潔項目促銷,主要作用是引流和做品牌宣傳,在這一過程中,主要做了一下幾點:

     ①對門店客戶雨天開車視線狀況進行調研

     調研可以確定目標人群,精確的促銷投放作用更大

     ②針對調研結果調整玻璃清潔方案

     為車主的痛點找到理想的解決方案,平衡成本、工時和收益。

     ③邀請部分車主1元體驗

     在局部邀請測試,驗證銷售理念和施工方法

     ④確定促銷主題:雨天1元玻璃清潔,視野安全檢測

     ⑤將自己的經歷制做了深刻的文字和圖片,印發傳單,在周邊3公里內進行傳單派發,進行雨天安全行車提醒和宣傳。

     如果分享自己的經歷,對方將更有感受,更能引起共鳴,從而提高自己的機會。

     因為這一宣傳促銷舉動,讓陸總陰雨天沉悶悶的店熱鬧起來,并且雨刮器的銷量是正常的好幾倍,這對陌生客戶引流和項目轉化都有直接的促進。

     小結:能戳中車主痛點,門店成本又低是最好的引流項目。同時,在制定類似促銷時,提前對目標客群進行調研,通過價格和價值和車主發生共鳴,在到店后做好效果體驗,滿足客戶的期待。

     4.當需要和競爭對手搶客流的時候

     在企業營業覆蓋面積內,需要同競爭對手爭奪客戶資源的時候。

     比如,名駿百盛在某區域開業的時候,通過大幅度降價促銷,快速獲得了大流量。在其臨街道1000米內路上有近10家綜合店,有4家是中大型臨街店,2部洗車機,其中直接導致個別修理廠幾乎沒有洗車流量。

     此種方式在開業或者競爭白熱階段適用,通常促銷的方式有洗車、會員卡、保養等,折扣力度大。在進行促銷時,做好價值體驗仍然至關重要,為車主第二次購買提供合適的理由。

二、為降價促銷提供恰當理由,降低促銷的負面影響

     核心思路:讓車主認為這個降價來之不易,感覺商家不是因為賣貨而降價。

     1.因為特別的時間

     如果讓車主清楚打折只出現在大的節日,就會減少降價促銷帶來的負面傷害。

     如新店開業、老店搬遷、周年慶等大的節日,或與自身關聯性強的時間。

     特別事件具有長周期性,從全年的影響下春節前、和店周年慶是最合適的,從月度上上半月促銷的效果比下半月促銷的效果更好。

     因為新店開業,所以促銷一周鉅惠,平時不打折

     因為三周年店慶我們才對套餐優惠銷售,平時不打折

     2.因為特別的項目

     讓車主了解降價或免費是因為特殊的項目,就會減少降價促銷帶來的負面傷害。

     項目上新的時候,為車主提供有限的促銷,提高車主的活躍度或者對某個項目品類的認知。比如門店即將推廣拋光項目時,可以在之前進行漆面局部劃痕免費修復的促銷,為車主認識漆面拋光起到普及的作用,方便接下來的整車項目銷售。

     3.因為特別的事件

     讓車主了解降價是因為參加支持,來之不易,就會減少降價促銷帶來的負面傷害。

     如廠家贊助,如有些廠家可能會在推廣其進入市場項目時,為門店提供銷售協助和測試設備用于項目的促銷,那么門店在衡量收益和影響的情況下就可以利用這個機會進行一次引流宣傳。

     4.因為特別關懷 

     如果車主認為自己活得了優惠,不是為了貪圖便宜而是為了享受門店的尊貴服務,就會減少降價促銷帶來的負面傷害。

     因為回饋貴賓客戶,所以我們年底提供了特殊優惠禮包,其他客戶享受不到

     小結:特殊的行為歸因,有助于推動客戶對促銷的珍惜,當這個降價和促銷來之不易的時候,“占便宜心理”就不容易形成依賴。

三、為降價促銷做好活動籌備,可以最大化降低促銷副作用

     1.確定對象

      針對明確的對象可以降低促銷的失敗率,如這次促銷時針對什么人群的,這次主要做什么項目的促銷,核心就是促銷項目可以滿足人群的需求。

     人群:陌生車主、門店所有客戶、門店活躍客戶、門店非活躍客戶等

     項目消費周期:1年、半年、3個月、2個月、1個月、2周、1周

     短消費周期的項目更適合做促銷體驗,其二次購買的時間間隔短,車主接受更容易接受。

     2.做好體驗

     當車主被引流進門店后,針對促銷產品的體驗必須要跟上,不要急于轉化,要認真服務車主。 

     如果急于轉化,會給車主留下隱藏消費的印象。

     如果體驗不做好,客戶會認為你的項目本就不值錢,或者只能獲得因為便宜而來的客戶。

     3.建立信任

     陌生車主轉化為客戶的重要一步就是建立信任,信任來源可以是

     技師施工我很放心!

     銷售的建議很中肯,有些建議對我確實有幫助,不像其他家店,來了店就一個勁的推銷。

     服務挺熱情,環境干凈,感覺蠻舒服的,家附近那家員工整天衣服臟兮兮的。

     ........

     小結:促銷以車主為中心,循序漸進,不可盲目的推銷轉化,讓車主從低價心理向需求心理轉換。

四、總結

     要完成績效和引流,降價促銷可能是最經常被使用的方式,他往往能有立竿見影的效果。也是最容易被想到的手段,可不能因為他最容易想到就忽略了降價促銷的負面影響。

     降價促銷在使用時把握場景和時機,通過認真做好來店體驗和詳細講解的環節,將最初以“便宜”為購買理由的車主向認可項目價值方向轉換,建立品牌信任,從而為車主復購提供基礎。

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